隨著新中產(chǎn)階層的漸漸崛起，以及實(shí)施兩年的二胎政策下每年近2000萬(wàn)新生兒誕生等等背景，2018年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將保持強(qiáng)勁擴(kuò)張。

數(shù)據(jù)研究表明，2018年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億元，未來(lái)10年還將保持20%-30%的高增長(zhǎng)率。其中，奶粉和輔食、嬰兒護(hù)理用品等垂直領(lǐng)域的增長(zhǎng)最為迅猛 。

就渠道而言，目前大多的母嬰銷售渠道是追求融合線上線下，線下體驗(yàn)，線上比價(jià)，移動(dòng)支付，配送到家，但雖線上滲透率不斷提高，線下運(yùn)營(yíng)仍舊是母嬰市場(chǎng)的主要銷售渠道，未來(lái)，線上線下業(yè)務(wù)如何匹配，如何更有效地融合，增加用戶粘性，是渠道發(fā)展的大勢(shì)所趨。

那么作為母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)的一個(gè)重量級(jí)分支，中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)表現(xiàn)如何?

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品牌角度

從2018年1月1日落地，配方注冊(cè)制新政已實(shí)施半年，也給國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的變化，競(jìng)爭(zhēng)逐漸從中小品牌和大品牌各行其道，轉(zhuǎn)向大品牌間激烈競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展將更加集中。無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，奶粉行業(yè)發(fā)展的集中度都是較高的，尤其是排在前幾位的品牌占據(jù)著將近83%的市場(chǎng)份額。

雖然目前通過(guò)配方注冊(cè)的品牌還是以國(guó)產(chǎn)品牌為主，但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“洋奶粉強(qiáng)于國(guó)產(chǎn)奶粉”的觀念仍然根深蒂固，尤其對(duì)于嬰幼兒配方奶粉，許多人仍然對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的安全持懷疑態(tài)度。數(shù)據(jù)顯示，目前“洋奶粉”在我國(guó)依舊占有較大市場(chǎng)份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年1-10月中國(guó)嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)總量約為90萬(wàn)噸，國(guó)外嬰幼兒配方奶粉總量約占我國(guó)消費(fèi)總量的一半，而這其中，通過(guò)跨境購(gòu)、海淘進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的又占到國(guó)外嬰幼兒配方奶粉總量的一半。

嬰幼兒奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

其實(shí)從天貓雙十一的嬰幼兒牛奶粉品牌銷售額也可以看出，前十名品牌中僅僅只有貝因美和飛鶴入圍，其余全是外資品牌。(可以參考前兩天的雙十一銷售榜單)

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產(chǎn)品角度

研究數(shù)據(jù)表明，2018年上半年嬰幼兒奶粉增長(zhǎng)5%，羊奶粉增速25%，高端奶粉增長(zhǎng)30%，有機(jī)奶粉增長(zhǎng)60%?？梢?jiàn)，高端奶粉市場(chǎng)仍表現(xiàn)出比較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，高端和小眾產(chǎn)品潛力巨大，其中有機(jī)產(chǎn)品已被廣泛接受，消費(fèi)者也愿意為高端產(chǎn)品買單。超高端嬰幼兒配方奶粉的銷售份額市場(chǎng)占比不斷擴(kuò)大，證實(shí)了奶粉市場(chǎng)越趨向于高端化、超高端化市場(chǎng)。

線下渠道高端化產(chǎn)品銷售額占比

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渠道角度

母嬰行業(yè)不同于其他行業(yè)，在電商發(fā)展如此火熱的當(dāng)下，線下渠道仍然是母嬰行業(yè)的首選渠道，線下更有體驗(yàn)感，更能保證產(chǎn)品質(zhì)量。奶粉亦是如此，對(duì)于嬰幼兒入口的食物，父母更注重奶粉的品牌、來(lái)源、渠道，線下母嬰渠道貢獻(xiàn)了嬰幼兒配方奶粉一半以上的市場(chǎng)重要性，而且在持續(xù)增長(zhǎng)。

但線上渠道有促銷、送貨的便捷等優(yōu)勢(shì)，線下有專業(yè)、具有體驗(yàn)感等優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)漸漸實(shí)現(xiàn)線上線下互通互補(bǔ)，建立母嬰全渠道。線上渠道的優(yōu)勢(shì)在于滿足用戶隨時(shí)隨地購(gòu)物和內(nèi)容需求;展示品類更多更齊全，特別針對(duì)跨境購(gòu)物，通過(guò)圖文視頻等媒介方式可以全方位展示產(chǎn)品，線上購(gòu)物由于去中間化可讓利于客戶，價(jià)格更具優(yōu)勢(shì);用戶的使用行為、物流信息、評(píng)價(jià)分享等信息全流程在線留痕、有數(shù)據(jù)可循。線下渠道，售前試用體驗(yàn)更直接、售后保障更健全完善、可滿足用戶親子購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)，更能提供母嬰相關(guān)本地服務(wù)。

總之，未來(lái)奶粉市場(chǎng)的潛力依舊很大，奶粉品牌只有通過(guò)進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)品，技術(shù)研發(fā)引發(fā)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，才能增強(qiáng)我國(guó)奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)推動(dòng)我國(guó)奶粉市場(chǎng)的繁榮。不僅要加強(qiáng)嬰幼兒高端奶粉的研究，同時(shí)在產(chǎn)品多樣化、細(xì)分品類上下功夫，更好地迎合消費(fèi)者需求。同時(shí)配合線上線下渠道聯(lián)動(dòng)，拓展品牌口碑，增強(qiáng)品牌影響力，尋求市場(chǎng)突破。

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