人們對(duì)盲盒的熱情似乎已經(jīng)冷卻下來(lái)。曾經(jīng)歷上市暴漲的“盲盒第一股”泡泡瑪特，如今的股價(jià)近乎腰斬。不過(guò)，雖然市場(chǎng)熱度有所下滑，但諸多盲盒潮玩品牌依然紛紛入局線下門(mén)店。在盲盒潮玩店如雨后春筍般出現(xiàn)在各大商場(chǎng)里時(shí)，門(mén)店、商品同質(zhì)化的跡象也已經(jīng)初見(jiàn)端倪。

品牌入局線下店

對(duì)于喜歡52TOYS出品盲盒的小云來(lái)說(shuō)，北京西單更新場(chǎng)新開(kāi)業(yè)的52TOYS實(shí)體門(mén)店讓她有了新的“抽盒”去處。但逛過(guò)以后，小云有些失望。

位于北京西單更新場(chǎng)的52TOYS實(shí)體店，實(shí)際商品銷(xiāo)售區(qū)域的面積并不大。

“沒(méi)想到這么小。”小云表示，雖然門(mén)口擺放了52TOYS標(biāo)志性IP“LULU豬”的兩個(gè)雕像可以拍照留念，但門(mén)店內(nèi)的商品種類(lèi)明顯比較少。“里面只有52TOYS自有的一些IP衍生產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品在其他授權(quán)門(mén)店或者自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)也能買(mǎi)到，不過(guò)可能沒(méi)這么集中。感覺(jué)門(mén)店的吸引力不是很強(qiáng)。”

中國(guó)商報(bào)記者實(shí)地探訪看到，正如小云所說(shuō)，52TOYS北京西單更新場(chǎng)店實(shí)際商品銷(xiāo)售區(qū)域的面積并不大，商品均為自有產(chǎn)品，不少消費(fèi)者進(jìn)去轉(zhuǎn)了一圈后兩手空空地出來(lái)。“如果它的實(shí)體門(mén)店能有一些已經(jīng)絕版或者停產(chǎn)的產(chǎn)品，和其他授權(quán)銷(xiāo)售渠道的東西有區(qū)別，可能我更愿意來(lái)這邊。”現(xiàn)場(chǎng)一位消費(fèi)者表示。

公開(kāi)資料顯示，自北京三里屯首家線下實(shí)體店開(kāi)業(yè)以來(lái)，52TOYS已經(jīng)在重慶、珠海、廣州、上海等城市開(kāi)設(shè)了品牌形象店。作為集IP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、研發(fā)生產(chǎn)、渠道銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)詹赝婢咂放疲?2TOYS雖然2015年就已經(jīng)成立，但在開(kāi)設(shè)實(shí)體店前，其更多扮演的是經(jīng)銷(xiāo)商的角色。

以盲盒自動(dòng)售賣(mài)機(jī)出名的IP STATION，在北京朝陽(yáng)大悅城開(kāi)出一家實(shí)體門(mén)店。

實(shí)際上，入局線下門(mén)店的盲盒潮玩品牌不只52TOYS。以盲盒自動(dòng)售賣(mài)機(jī)出名的IP STATION也在北京朝陽(yáng)大悅城開(kāi)出一家實(shí)體門(mén)店;若來(lái)在北京西單更新場(chǎng)開(kāi)出快閃店……加上之前已經(jīng)鋪設(shè)很多門(mén)店的泡泡瑪特、TOPTOY、九木雜物社、酷樂(lè)潮玩等等，盲盒潮玩的線下銷(xiāo)售渠道正在變得越來(lái)越多。

同質(zhì)化現(xiàn)象初現(xiàn)

或許是因?yàn)榕菖莠斕厥堑谝粋€(gè)以盲盒為主的線下潮玩店，后繼者們或多或少都帶有一些泡泡瑪特的影子：整體碼放的盲盒、透明階梯展示盒、工業(yè)風(fēng)裝修配條形燈、標(biāo)志性的大型IP雕像……這幾乎成為每個(gè)線下潮玩店的標(biāo)準(zhǔn)配置。

四家不同品牌的盲盒潮玩門(mén)店。左上：泡泡瑪特王府井APM店;右上：TOPTOY王府井APM店;左下：52TOYS北京西單更新場(chǎng)店;右下：IP STATION朝陽(yáng)大悅城店。

TOPTOY和泡泡瑪特的相似之處可能是最多的。去年名創(chuàng)優(yōu)品宣布發(fā)展潮玩新品牌TOPTOY以后，其門(mén)店就在全國(guó)迅速鋪開(kāi)，不少都與泡泡瑪特形成了直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在北京王府井APM，一樓泡泡瑪特門(mén)店的正上方位置，就是位于二樓的TOPTOY。據(jù)記者觀察，不少消費(fèi)者在走進(jìn)TOPTOY以后，才意識(shí)到進(jìn)入的并不是泡泡瑪特。

TOPTOY與泡泡瑪特在裝修風(fēng)格上有些類(lèi)似。上圖為T(mén)OPTOY王府井APM店，下圖為泡泡瑪特王府井APM店。

“門(mén)店外墻都有電子屏，門(mén)口都有大型雕塑，從門(mén)口看進(jìn)去也都是差不多的盲盒堆放模式，不是粉絲的話確實(shí)很容易混淆。”資深盲盒玩家小萬(wàn)告訴記者，兩個(gè)品牌其實(shí)內(nèi)部的商品幾乎完全不一樣，泡泡瑪特以自有IP為主，TOPTOY則傾向于集合店，售賣(mài)其他品牌IP的盲盒和潮玩，自有IP還不夠突出。“但二者之間的抄襲爭(zhēng)議一直存在。TOPTOY剛發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，有一些海報(bào)排版、門(mén)店裝修、活動(dòng)預(yù)告等等，都和泡泡瑪特有比較明顯的相似之處，不少玩家都能看出來(lái)。”小萬(wàn)表示，目前隨著門(mén)店越來(lái)越多，TOPTOY的發(fā)展也趨于成熟，該現(xiàn)象已經(jīng)很少見(jiàn)了。

當(dāng)然，品牌也意識(shí)到了門(mén)店同質(zhì)化裝修的情況。記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特正在盡力避免自己的門(mén)店出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，比如其在北京王府井APM、朝陽(yáng)大悅城、西單更新場(chǎng)的三個(gè)門(mén)店的裝修風(fēng)格就完全不同。52TOYS北京西單更新場(chǎng)店采用的也是偏可愛(ài)甜美的風(fēng)格，而不是業(yè)內(nèi)常用的工業(yè)風(fēng)裝修。

位于王府井APM的TOPTOY與泡泡瑪特，門(mén)口裝修風(fēng)格頗為相似。

盲盒潮玩店不僅門(mén)店裝修出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，商品同質(zhì)化的情況可能更加明顯。除了泡泡瑪特堅(jiān)持以開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售自有IP為主外，大多數(shù)盲盒潮玩店的商品都是以授權(quán)產(chǎn)品為主，更像是集合店。中國(guó)商報(bào)記者走訪多家不同品牌的潮玩店發(fā)現(xiàn)，同一商品出現(xiàn)在不同門(mén)店的情況非常普遍。如52TOYS的LULU豬系列、江南可愛(ài)制造總局的囡茜系列，在九木雜物社、TOPTOY、酷樂(lè)潮玩、IP STATION以及52TOYS門(mén)店中都能購(gòu)買(mǎi)到。有數(shù)據(jù)顯示，52TOYS的合作零售終端超過(guò)了1萬(wàn)家，而一些國(guó)外玩具廠商如日本萬(wàn)代的授權(quán)范圍更是廣泛，連泡泡瑪特都是其銷(xiāo)售商。

對(duì)于購(gòu)買(mǎi)渠道的多樣化，不少玩家都表示利弊共存。“喜歡的IP購(gòu)買(mǎi)渠道變多了，一方面會(huì)覺(jué)得比較好買(mǎi)，限購(gòu)或斷貨之類(lèi)的情況可能比較少。但另一方面，門(mén)店之間的區(qū)別會(huì)變得越來(lái)越小。”小云表示，現(xiàn)在哪里有賣(mài)的她就去哪買(mǎi)，沒(méi)有什么對(duì)門(mén)店品牌的忠誠(chéng)度，更何況還有二手交易平臺(tái)可以“撿漏”或者“回血”。

盲盒的購(gòu)買(mǎi)渠道變得越來(lái)越多。

在抽盒機(jī)和門(mén)店總共抽了三個(gè)某新出盲盒系列后，小萬(wàn)決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)二手交易平臺(tái)。“抽不到喜歡的款，還出現(xiàn)了重復(fù)款，還是去低價(jià)收購(gòu)確認(rèn)款吧。”小萬(wàn)已經(jīng)失去了前兩年“端盒”的激情，表示自己更佛系了：“小抽怡情，端盒傷錢(qián)啊。”

自有IP困局

毫無(wú)疑問(wèn)，盲盒的熱度沒(méi)有過(guò)去那么高了。8月12日，泡泡瑪特股價(jià)再次下跌，跌超7%，較歷史最高點(diǎn)下跌超五成，市值縮水一半。這個(gè)市值曾達(dá)上千億元的盲盒神話，如今正在回歸現(xiàn)實(shí)。

泡泡瑪特股價(jià)的下跌固然有盲盒市場(chǎng)玩家增加、賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因在，但更多是由于其目前的自有IP難以重現(xiàn)當(dāng)年的Molly神話。泡泡瑪特的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，Molly這個(gè)IP為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了3.57億元的營(yíng)收，占比為14.2%。而這一IP在2019年產(chǎn)生的收益達(dá)到了4.56億元，占比為27.1%。

“當(dāng)家花旦”的收益下滑，意味著該IP給人們帶來(lái)的新鮮感正在淡化。泡泡瑪特當(dāng)然也意識(shí)到了這一問(wèn)題，在2020年持續(xù)嘗試發(fā)掘新的爆款I(lǐng)P，并與知名IP進(jìn)行合作，還首次嘗試了真人類(lèi)IP。但遺憾的是，至今尚未有IP呈現(xiàn)出當(dāng)年Molly一樣的爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

對(duì)泡泡瑪特而言，獨(dú)家的自有IP讓它避免了與同行競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，卻也給泡泡瑪特帶來(lái)了問(wèn)題：自有IP角色背后的故事性不強(qiáng)，非粉絲很難買(mǎi)單;且大部分自有IP只在泡泡瑪特自有渠道銷(xiāo)售，渠道相對(duì)受限，倒逼泡泡瑪特加速開(kāi)店拓展銷(xiāo)售渠道，帶來(lái)的成本壓力也不小。

而對(duì)于泡泡瑪特以外的盲盒潮玩店來(lái)說(shuō)，以集合店、經(jīng)銷(xiāo)商為主的銷(xiāo)售模式固然能降低消費(fèi)者的消費(fèi)門(mén)檻，卻難以在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍。這也是為什么現(xiàn)在眾多潮玩品牌都在強(qiáng)推自有IP的原因。

泡泡瑪特一直堅(jiān)持以開(kāi)發(fā)自有IP為主。圖為其“當(dāng)家花旦”MOLLY系列。

但很顯然，缺乏成熟故事背景的自有IP角色們難以成為消費(fèi)者心中的常青樹(shù)。不少玩家告訴記者，對(duì)于一些新推出的IP盲盒，他們往往只是一時(shí)新鮮，對(duì)某個(gè)IP的重復(fù)性消費(fèi)很少。“現(xiàn)在看到新出的IP盲盒，如果實(shí)在非常喜歡的話，就會(huì)去二手平臺(tái)收購(gòu)已經(jīng)開(kāi)盒過(guò)的確認(rèn)款，價(jià)格至少便宜十元。”小萬(wàn)認(rèn)為，現(xiàn)在商家推出新IP的速度太快了，有時(shí)候一個(gè)月會(huì)推出兩三個(gè)新IP，能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)下來(lái)、出多種系列的IP卻不多。“更希望看到自有IP背后的一些故事性的東西，讓角色真正立得住。”小云則表示，感覺(jué)盲盒正在變成快速迭代的不走心產(chǎn)品：“某些玩具廠商在出同一IP不同系列的時(shí)候，只是換了個(gè)顏色或者配件，非常敷衍，感覺(jué)被‘割韭菜’了，甚至還侮辱我們作為‘韭菜’的智商。”

記者從多名玩家處了解到，比起銷(xiāo)售方的品牌，玩家更重視的是IP。“其實(shí)我對(duì)去泡泡瑪特還是別的什么店買(mǎi)并不關(guān)心，重點(diǎn)是誰(shuí)在賣(mài)我喜歡的IP。”有玩家直言，如果IP的授權(quán)銷(xiāo)售方發(fā)生了變化，他也會(huì)隨之改變購(gòu)買(mǎi)渠道。

后盲盒時(shí)代拼什么

盲盒的熱度不斷下降，消費(fèi)者們正在回歸理性。對(duì)潮流玩具品牌而言，進(jìn)入后盲盒時(shí)代需要比拼的或許還是產(chǎn)品和渠道兩個(gè)關(guān)鍵因素。

實(shí)際上，盡管盲盒帶動(dòng)了整個(gè)潮流玩具市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，但它并不是潮流玩具的全部。這也是為什么泡泡瑪特、TOPTOY、52TOYS等品牌都不想讓人們提到自己的產(chǎn)品時(shí)，想到的只有盲盒。

52TOYS創(chuàng)始人陳威多年前曾提出“收藏玩具”的概念，他認(rèn)為52TOYS不僅僅要做潮玩，而是著力于打造全部具有“收藏屬性”的玩具，后者的消費(fèi)是不限消費(fèi)者性別、年齡的。目前，52TOYS已經(jīng)擁有多條產(chǎn)品線，全平臺(tái)擁有全品類(lèi)總計(jì)SKU( 庫(kù)存量單位)約3萬(wàn)個(gè)。泡泡瑪特和TOPTOY除了原本的盲盒產(chǎn)品外，也在積極拓展商品品類(lèi)。對(duì)于這些品牌而言，它們希望自己在消費(fèi)者中的代名詞不只是盲盒。

除了盲盒，TOPTOY還售賣(mài)各種潮流玩具。

在業(yè)內(nèi)有一個(gè)共識(shí)，那就是很多商家都希望通過(guò)盲盒或者其他的大眾產(chǎn)品打開(kāi)潮流玩具的市場(chǎng)以后，以高端產(chǎn)品線來(lái)滿足高端人群對(duì)藝術(shù)審美的更高追求。不過(guò)，從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，不少玩家對(duì)于高端產(chǎn)品線的接受程度依然有限，業(yè)內(nèi)也還沒(méi)有出現(xiàn)能夠成為品牌營(yíng)收“扛把子”的高端產(chǎn)品。

除了在商品上發(fā)力，渠道也成為目前眾多品牌比拼的重點(diǎn)。縱觀整個(gè)市場(chǎng)，主流的潮玩品牌基本上都開(kāi)設(shè)了線上渠道，包括但不限于電商平臺(tái)旗艦店、微信小程序以及嵌套其中的各種線上抽盒機(jī)。渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也已經(jīng)從線上打到了線下，鋪設(shè)方式主要為線下門(mén)店+自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)。

據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)，截至2020年末，泡泡瑪特的線下直營(yíng)門(mén)店已經(jīng)突破了187家，擁有近1351家機(jī)器人商店，覆蓋了全國(guó)60多個(gè)城市。而賽道上的新入局者們也正在積極鋪設(shè)線下渠道。今年TOPTOY的目標(biāo)是100家門(mén)店，同時(shí)在海外開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店。52TOYS則預(yù)計(jì)未來(lái)一年在全國(guó)開(kāi)出100家線下門(mén)店，并陸續(xù)投放品牌線下無(wú)人零售機(jī)。中國(guó)商報(bào)記者走訪北京多家商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不少商場(chǎng)里都有至少一家潮玩店正在營(yíng)業(yè)，有的商場(chǎng)即便沒(méi)有潮玩線下門(mén)店，也會(huì)在電梯附近、商場(chǎng)拐角處放上各種各樣的盲盒自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)。

泡泡瑪特在北京某商場(chǎng)投放的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)。

從眾多玩家的反饋來(lái)看，線下消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于“玩具”這一需要體驗(yàn)的特殊品類(lèi)而言是必不可少的。很多玩家都表示，無(wú)論是盲盒還是手辦，抑或其他潮流玩具，看到實(shí)物尤為重要。“實(shí)物和圖片當(dāng)然是不一樣的東西”，有玩家這樣表示。但對(duì)于品牌而言，快速開(kāi)設(shè)線下門(mén)店的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上，也會(huì)給企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一定的負(fù)擔(dān)。對(duì)一些試圖從純經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)行自營(yíng)的品牌而言，鋪設(shè)品牌實(shí)體店著實(shí)是不小的考驗(yàn)。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)潮玩零售的復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%，到2024年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到763億元。盲盒只是其中一小塊市場(chǎng)。在盲盒熱潮逐漸冷卻的今天，誰(shuí)能抓住消費(fèi)者的心，發(fā)掘出新的市場(chǎng)潛力，誰(shuí)才能笑到最后。

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