原標(biāo)題：國內(nèi)外倉儲式會員制超市相繼登陸江蘇市場（引題）

花錢辦卡才能進(jìn)，“會員店”何以受青睞（主題）

12月8日，全球知名商超巨頭開市客（Costco）蘇州店開門迎客，這是開市客繼上海閔行店后在中國大陸的第二家店，也是江蘇省內(nèi)首店。另據(jù)了解，盒馬X會員店也將于明年1月登陸南京、蘇州。

當(dāng)下，一些傳統(tǒng)大型商超生意冷清、營收下滑，個(gè)別大型商超甚至關(guān)門倒閉。而會員制超市人氣火爆，國內(nèi)外商超加速布局。這一模式有何獨(dú)特之處，為何迎來爆發(fā)？未來商超還將如何演進(jìn)？

南京市雨花臺區(qū)山姆會員店。新華日報(bào)記者 陳儼 攝

299元“入場費(fèi)”，

居然“人從眾”

開市客蘇州店位于蘇州高新區(qū)滸墅關(guān)經(jīng)開區(qū)，賣場營業(yè)面積超5.1萬平方米。8日上午6點(diǎn)30分，47歲的蘇州市民陳光寶早早來到開市客蘇州店門口排隊(duì)。經(jīng)過近一個(gè)半小時(shí)的等待后，陳光寶終于進(jìn)入賣場，推著購物車開始采購?！暗谝惶扉_業(yè)，過來嘗嘗鮮，淘一淘物美價(jià)廉的好物。”陳光寶說。

不同于普通超市的會員卡僅具備儲值、積分兌換等功能，會員制超市需要先付費(fèi)再消費(fèi)才能享受相應(yīng)權(quán)益、服務(wù)，而會員卡成為消費(fèi)者進(jìn)入超市的“入場券”。目前，山姆會員店普通會員卡每年260元、卓越會員卡每年680元，盒馬X會員店、家樂福會員店入會價(jià)格均為258元，麥德龍會員店會員卡年費(fèi)199元。

開市客蘇州店一張“入場券”299元，開業(yè)前優(yōu)惠也要199元，仍擋不住消費(fèi)者的熱情。據(jù)了解，該店開業(yè)前會員數(shù)達(dá)7萬人，開業(yè)當(dāng)天預(yù)約名額提前滿員?！芭抨?duì)一小時(shí)，溜達(dá)一小時(shí)，結(jié)賬再排一小時(shí)”，有消費(fèi)者這樣形容其火爆程度。

蘇州市民范文杰得知“家門口”開市客開業(yè)消息，上午8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)到店“打卡”。34歲的他告訴記者，自己更習(xí)慣于到會員制賣場購物，“雖然每件商品的量比一般賣場要大很多，但商品品質(zhì)好、性價(jià)比非常高。”

會員制超市并非新鮮事物，山姆等會員店已在國內(nèi)扎根25年。山姆會員商店日前宣布，中國付費(fèi)會員數(shù)量超過400萬。據(jù)沃爾瑪全球第三季度財(cái)報(bào)顯示，山姆中國當(dāng)季可比銷售額及會籍均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

家住南京市建鄴區(qū)的周赟每個(gè)月都會開車前往山姆會員店“囤貨”，美式烤雞、香腸、紙巾、消毒液等都是他的常購物品。然而，令他印象最深的是，“今年七八月份，PS5國行版游戲主機(jī)一度斷貨，多次在索尼小程序、京東等網(wǎng)上預(yù)約都沒有買到，最后在山姆會員店買到了，而且價(jià)格非常給力，真是寶藏超市?！?/P>

進(jìn)口產(chǎn)品、自有產(chǎn)品種類豐富且性價(jià)比高，是不少消費(fèi)者的共識。南京市民王蕊說，“算下來，每年交費(fèi)260元，還是值?！?/P>

南京財(cái)經(jīng)大學(xué)副校長、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)智庫首席專家張為付認(rèn)為，大眾化超市未將消費(fèi)群體精準(zhǔn)分類，所以逐步發(fā)展出會員制超市，精準(zhǔn)地將產(chǎn)品和顧客群體相互對應(yīng)。同時(shí)，大型超市面對的是所有供應(yīng)商，而精準(zhǔn)化之后會集中于某幾種產(chǎn)品，商品議價(jià)能力反而提高了，還可以通過消費(fèi)來引導(dǎo)生產(chǎn)。

會員年輕化，

沉浸式“到店”體驗(yàn)

在會員制超市這條“賽道”上，國內(nèi)外商超加快步伐。

今年6月，全國首家包含開市客全部會員服務(wù)的旗艦店超市項(xiàng)目落戶南京江寧高新區(qū)，總投資約1億美元，計(jì)劃2023年底開業(yè)。一年來，盒馬在上海、北京落地4家倉儲式會員店。盒馬X會員店負(fù)責(zé)人介紹，盒馬會員店南京首店選擇落戶棲霞燕子磯片區(qū)，“這塊是成熟的傳統(tǒng)商圈和南京發(fā)展重心江北新區(qū)的鏈接區(qū)域，屬于發(fā)展中片區(qū)。會員店針對的是開車30分鐘的顧客群，便利的交通有利于吸引更多會員。”

在線上購物如此發(fā)達(dá)的今天，線下會員店為何迎來新一波“高峰”？

盒馬X會員店負(fù)責(zé)人提供的數(shù)據(jù)顯示，以今年10月在上海開業(yè)的首家盒馬X會員店為例，該門店開業(yè)2個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，開業(yè)3個(gè)月后客單價(jià)接近1000元，平均每月在會員店復(fù)購超兩次，單日收入最高超1000萬元。

“如果說盒馬鮮生門店很大程度上強(qiáng)調(diào)的是‘到家’體驗(yàn)，盒馬X會員店則強(qiáng)調(diào)的是‘到店’，是一種沉浸式體驗(yàn)。周末或節(jié)假日，帶家人去一個(gè)休閑放松、充滿樂趣、一路逛吃的地方，不少人為此愿意開車幾十分鐘，愿意支付年費(fèi)?！焙旭RX會員店負(fù)責(zé)人說，會員店還提供養(yǎng)車、洗車，寵物洗剪吹、剪指甲、做健康檢查等服務(wù)。“會員店做的不是一個(gè)品類的寬度，而是一個(gè)商品的深度。”

有沒有回頭客，對行業(yè)、企業(yè)能否盈利至關(guān)重要——美國一項(xiàng)針對9個(gè)行業(yè)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，客戶保持率提高5%，行業(yè)平均利潤將增加25%-85%。而會員制，恰恰能提高消費(fèi)者黏性，帶來更多回頭客。武漢科技大學(xué)教授董登新表示，付費(fèi)會員制實(shí)際上是“資格確認(rèn)型”銷售模式，目的是提前鎖定目標(biāo)客戶以提升客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。消費(fèi)者一旦付出會費(fèi)，往往加大消費(fèi)頻次，以使會費(fèi)物超所值，這就利用了顧客的消費(fèi)心理。

沃爾瑪公司事務(wù)部江蘇區(qū)域總經(jīng)理殷丹丹介紹，山姆會員正在“年輕化”，今年的新會員中超三成為30歲及以下人群。截至今年10月，山姆卓越會籍?dāng)?shù)量是去年同期的兩倍，顯示了對山姆和高端會員制零售認(rèn)可的人群數(shù)量在迅速增多。

華中科技大學(xué)兼職教授、財(cái)經(jīng)金融評論家余豐慧看好會員制超市的發(fā)展前景。他對記者表示，與傳統(tǒng)超市賺取商品差價(jià)的盈利模式有所不同，會員制超市更傾向于控制商品毛利率，把更多利潤讓給消費(fèi)者，把略低于傳統(tǒng)商超的價(jià)格和更高品質(zhì)的商品作為引流抓手，以此賺取會費(fèi)盈利?！皶T制超市把一批高凈值人群、較高消費(fèi)能力的人提前‘圈’進(jìn)來。這類客戶單次消費(fèi)金額往往較大，成為會員后往往又會提高消費(fèi)頻次?！?/P>

消費(fèi)升級，

新業(yè)態(tài)能走多遠(yuǎn)

“目前進(jìn)入國內(nèi)市場的會員制超市，其貨源的組織、商品的來源、營銷的效率，有一定優(yōu)勢。它剔除了一些低毛利產(chǎn)品，帶來產(chǎn)品品質(zhì)的提升。在消費(fèi)升級的當(dāng)下，消費(fèi)者對商品的選用也更加挑剔，而會員制超市恰恰適應(yīng)了這點(diǎn)?！倍切抡f。不少會員制超市在選品上發(fā)力。他們甚至主動降低產(chǎn)品品類數(shù)量，幫助顧客進(jìn)行篩選，力求讓顧客“一擊即中”。

盡管會員制超市贏得相當(dāng)一部分消費(fèi)者青睞，行業(yè)“賽道”越來越擁擠，當(dāng)前傳統(tǒng)超市依然占據(jù)市場主流。余豐慧分析表示，會員制超市的消費(fèi)場景中，顧客要購物必須花錢辦會員，這與大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不一致，這也把相當(dāng)一部分潛在消費(fèi)者攔在門外。

近日，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長王微表示，消費(fèi)進(jìn)一步向大型城市圈加快集中，長三角、大灣區(qū)、京津冀以及成渝這四個(gè)最大城市群在整個(gè)消費(fèi)市場中的占比超過50%。那么，占地面積均在上萬平方米的會員制超市，是否符合未來消費(fèi)格局？

在張為付看來，隨著消費(fèi)群體層次更多更豐富，未來一定是多元化的商超形態(tài)，小型的社區(qū)門店和超大型會員制都將存在，城市越發(fā)達(dá)商業(yè)模式越多。未來“會員制”還將走向“定制式”，引導(dǎo)小批量、定制化生產(chǎn)。

會員制超市如何更好地在激烈的市場競爭中脫穎而出？西南財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任陳文提醒，會員制超市吸引顧客不能過分依靠折扣，否則就有可能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖?！爱?dāng)下，電商經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，你永遠(yuǎn)可以找到單品價(jià)格更低的商品，所以會員制超市要在相對優(yōu)惠價(jià)格之上，提供增值服務(wù)，提高核心競爭力?！?/P>

余豐慧則認(rèn)為，會員制本質(zhì)上是一種消費(fèi)契約，超市一定要如實(shí)兌現(xiàn)宣傳、保證用戶體驗(yàn)。比如，有些會員制超市雖然開業(yè)時(shí)人氣火爆，但由于優(yōu)惠力度減少、人群過多等原因影響了購物體驗(yàn)，“辦卡潮”之后不久就迎來“退卡潮”，隨之而來的還有品牌口碑的下滑。（新華日報(bào)記者 丁茜茜 韓宗峰 陳悅勤 梅劍飛）

關(guān)鍵詞： 國內(nèi)外 倉儲式 會員 超市 江蘇