原標(biāo)題：國(guó)貨品牌直播間再現(xiàn)野性消費(fèi)（主題）

專(zhuān)家建議快消服飾通過(guò)增加專(zhuān)利含量、注入品牌活力等走出困境（副題）　

繼鴻星爾克、匯源后，國(guó)貨品牌再現(xiàn)野性消費(fèi)場(chǎng)景。近日，號(hào)稱(chēng)中國(guó)版“ZARA”的女裝服飾品牌拉夏貝爾爆出被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)清算的消息后，40多萬(wàn)人涌入拉夏貝爾直播間“撿漏”，野性消費(fèi)能否使拉夏貝爾財(cái)務(wù)狀況改善，擺脫破產(chǎn)狀態(tài)還需進(jìn)一步觀望。

直播間迎來(lái)野性消費(fèi)

11月23日，拉夏貝爾所屬上市公司*ST拉夏發(fā)布公告稱(chēng)，公司被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)清算。公告顯示，11月22日，*ST拉夏公司債權(quán)人嘉興誠(chéng)欣制衣有限公司、海寧紅樹(shù)林服飾有限公司、浙江中大新佳貿(mào)易有限公司，認(rèn)為*ST拉夏資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)或明顯缺乏清償能力，向法院提出對(duì)公司進(jìn)行破產(chǎn)清算的申請(qǐng)。

11月24日，“拉夏貝爾破產(chǎn)清算”的話(huà)題引爆網(wǎng)絡(luò)。部分消費(fèi)者表示，拉夏貝爾直播間正發(fā)放大額優(yōu)惠券，湊單低至7.5折，3件8.5折，打折力度大，僅300元就能購(gòu)物一件羽絨服。蘇寧的拉夏貝爾旗艦店也推出了新品限時(shí)直降活動(dòng)，放出滿(mǎn)700減600的大額優(yōu)惠券，隨后消費(fèi)者蜂擁到直播間“低價(jià)撿漏”。

數(shù)萬(wàn)人涌入拉夏貝爾直播間，直播間在線(xiàn)觀看人數(shù)峰值一度創(chuàng)新高。11月24日，拉夏貝爾淘寶旗艦店直播總觀看量為21萬(wàn)；25日拉夏貝爾淘寶旗艦店直播觀看量為40.54萬(wàn)；26日有61.1萬(wàn)，觀看人數(shù)持續(xù)走高，而此前多數(shù)場(chǎng)次觀看量不超過(guò)10萬(wàn)。不過(guò)，消費(fèi)熱情退去后，直播間人數(shù)大幅下降，12月9日晚間，拉夏貝爾淘寶直播間觀看人數(shù)在13.6萬(wàn)左右。

值得一提的是，消費(fèi)者在直播間對(duì)拉夏貝爾有破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，后續(xù)產(chǎn)品能否按時(shí)發(fā)貨提出疑問(wèn)，拉夏貝爾對(duì)此稱(chēng)線(xiàn)上線(xiàn)下分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，財(cái)務(wù)都是單獨(dú)核算，所以沒(méi)有受到拉夏貝爾破產(chǎn)清算的影響。

近三年?duì)I收大幅下降

拉夏貝爾成立于1998年，2014年在港交所上市，2017年登陸A股市場(chǎng)，旗下?lián)碛蠰a Chapelle、La Chapelle SPORT、Candies等女裝品牌。自上市以來(lái)，拉夏貝爾由于連續(xù)虧損，被ST，若繼續(xù)虧損，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

從近兩年財(cái)報(bào)看，拉夏貝爾虧損程度并沒(méi)有減緩，反而日益嚴(yán)重。2020年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.19億元，同比下降76.27%，凈虧損13.48億元。對(duì)于此次巨額虧損，拉夏貝爾給出的解釋是受疫情影響，線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)收入大幅下滑，但仍需承擔(dān)商場(chǎng)租金及人員費(fèi)用等固定支出，該因素導(dǎo)致公司虧損約9億元。此外，2019年，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收達(dá)76.66億元，較2018年的101.76億元下降24.66%；凈利潤(rùn)達(dá)-21.66億元，相比2018年同期的-1.60億元持平。

今年，拉夏貝爾營(yíng)收下降幅度更大，資產(chǎn)負(fù)債率也創(chuàng)新高。2021年前三季度，拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.65億元，同比大降78.16%；凈利潤(rùn)-2.89億元，同比增長(zhǎng)63.92%。截至三季度末，拉夏貝爾資產(chǎn)總計(jì)28.89億元，負(fù)債合計(jì)38.61億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)133.63%，為上市以來(lái)最高。

為扭轉(zhuǎn)連續(xù)虧損的局面，拉夏貝爾采取了多種措施，例如關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店、出售旗下控股子公司股權(quán)、剝離部分線(xiàn)下服飾品牌等手段，但效果并不理想。除被申請(qǐng)破產(chǎn)清算外，企查查顯示，當(dāng)前*ST拉夏還有多條風(fēng)險(xiǎn)信息，其中，公司已被限制高消費(fèi)達(dá)171次。

緊抓流量提升質(zhì)量是關(guān)鍵

除拉夏貝爾陷入危機(jī)外，近兩年，美特斯邦威、真維斯、班尼路等快消服飾品牌逐漸淡出了人們的視野，不少?lài)?guó)外品牌也退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

傳統(tǒng)品牌服裝以經(jīng)銷(xiāo)模式為主，通過(guò)總代、二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)保持一部分的直營(yíng)渠道，線(xiàn)下門(mén)店包括街店、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心等多種業(yè)態(tài)。隨著線(xiàn)上滲透率的提升，品牌商一方面加大了對(duì)線(xiàn)上渠道的投入力度，入駐B2C電商平臺(tái)或開(kāi)設(shè)自營(yíng)平臺(tái)、直播平臺(tái)。由此，各服裝品牌開(kāi)始推行全網(wǎng)全渠道的銷(xiāo)售策略。

北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)庫(kù)專(zhuān)家董新蕊表示，快消服飾企業(yè)的沒(méi)落主要原因是缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力、沒(méi)有跟上時(shí)代潮流。他建議國(guó)內(nèi)的快消服飾企業(yè)通過(guò)緊抓時(shí)代潮流、增加服飾專(zhuān)利技術(shù)含量、注入品牌新鮮活力和IP屬性、利用好新媒體推廣爆品帶來(lái)流量、提高服裝本身在設(shè)計(jì)材料和工藝方面的質(zhì)量等方式，走出困境再創(chuàng)輝煌。（中華工商時(shí)報(bào)記者 宋寒業(yè)）

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