近日，上海市市場監(jiān)管局印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》?！吨敢访鞔_，含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務進行了推薦、證明，符合廣告代言人的定義，應當履行廣告代言人的法律責任和義務。(2月12日《人民法院報》)

植入廣告是指把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式。植入廣告容易給觀眾留下較深的印象，有助于達到營銷目的。

植入式廣告在我國興起于20世紀90年代，此后，影視劇和電視節(jié)目中植入廣告之風愈刮愈烈。時下，各大電商平臺、美容護膚、飲品、食品、醫(yī)療、教育等等眾多耳熟能詳?shù)钠放票缓唵未直┑刂踩雱≈?，堂而皇之地進入臺詞、劇情，甚至經(jīng)由代言人詳細介紹其功能，不斷地打斷情節(jié)進展，顯得突兀而又別扭，以至于因植入方式過于粗糙而引發(fā)爭議，一度進入人大代表的提案。由此，由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商家的產(chǎn)品或服務融入影視劇情、綜藝節(jié)目中，可以達到潛移默化的宣傳效果，比硬性推銷的效果好得多。

眾所周知，廣告是被納入到國家法律體系的，更受多項規(guī)章制度的規(guī)范。而且隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，為形成對廣告的全方位監(jiān)管，2015年廣告法進行了修訂。我國《廣告法》規(guī)定，廣告代言人是指廣告主以外的在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。一些企業(yè)為了提高商品或服務的知名度，往往會聘請明星藝人、社會名人做代言人，明星、名人在代言商業(yè)廣告時，普遍會自覺遵守有關法律法規(guī)，審慎選擇所代言企業(yè)、所代言商品或服務，防范違法虛假代言風險。然而，植入式廣告卻一直處于監(jiān)管的模糊地帶，空間有多大，底線在哪里，并沒有相對統(tǒng)一的標準。

植入廣告不可游走在法律制度之外。廣告就是廣告，打著創(chuàng)意中插、情節(jié)設計的外衣，明星在綜藝節(jié)目中做商品植入廣告，依然屬于受廣告主委托，以自己的名義或者形象對其商品或者服務進行推薦、證明。上海明確“植入廣告屬廣告代言”，參與的明星藝人、社會名人等應當履行廣告代言人的法律責任和義務，這有助于規(guī)范植入廣告行為，引導明星名人提高代言合法合規(guī)意識。

將植入式廣告納入法治管理的軌道，隨著近年來廣告監(jiān)管廣度和深度的持續(xù)拓展，廣告在其他領域得到進一步規(guī)范，植入式廣告的監(jiān)管也應與時俱進。國家層面應完善相關的法律法規(guī)，對植入式廣告做出明確的法律規(guī)范，將植入式廣告納入到國家的法律體系中來，加強植入廣告的監(jiān)管，切實保障觀眾的權益，推動植入式廣告健康有序發(fā)展。

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