保健食品的直銷(xiāo)與零售兩大渠道，去年似乎表現(xiàn)截然不同。

3月4日晚間，南都保健品合規(guī)研究課題組記者注意到，走零售渠道的保健食品企業(yè)湯臣倍健披露2021年報(bào)，該公司去年的營(yíng)收與凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，與此同時(shí)，該公司扣非凈利潤(rùn)報(bào)15.4億元，同比2020年增長(zhǎng)近35%。

對(duì)于業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，湯臣倍健方面認(rèn)為，增長(zhǎng)主要得益于該公司“湯臣倍健”主品牌收入增加(同比增長(zhǎng)24.36%)，以及“Life-Space”在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額大幅上升(同比增長(zhǎng)36.33%)。但除此之外，湯臣倍健業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還與渠道銷(xiāo)售穩(wěn)定有關(guān)。

根據(jù)湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在《致股東信》中引據(jù)數(shù)據(jù)表示，我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)整體市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)變化趨緩，2021年電商和藥店兩個(gè)渠道(湯臣倍健布局的渠道)的市場(chǎng)份額和上一年對(duì)比都相對(duì)穩(wěn)定，直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額則繼續(xù)下降。

這也意味著，消費(fèi)者對(duì)保健食品的消費(fèi)，正從傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的直銷(xiāo)渠道產(chǎn)品消費(fèi)，逐步轉(zhuǎn)變到零售渠道的產(chǎn)品上。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定，從2017年的1482億元增長(zhǎng)至2020年的1847億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.75%。根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2000億元。在此巨大的市場(chǎng)份額下，直銷(xiāo)渠道的份額約47.3%;零售途徑中的線(xiàn)上途徑為31.9%、藥店為18.3%，而商超為2.5%。

不過(guò)，與部分布局零售渠道的保健食品企業(yè)因渠道獲益相比，利用直銷(xiāo)渠道布局保健食品的直銷(xiāo)企業(yè)，近年來(lái)對(duì)于業(yè)績(jī)的披露則相對(duì)“低調(diào)”得多。

南都記者留意到，今年以來(lái)，除了康寶萊發(fā)布去年財(cái)報(bào)稱(chēng)實(shí)現(xiàn)58億美元銷(xiāo)售額外，截至目前包括安利、無(wú)限極等多家布局保健食品的直銷(xiāo)企業(yè)，不論是第三方或公司自身，均尚未宣布去年業(yè)績(jī)或財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

由于常年被披露“產(chǎn)品低成本，價(jià)格高毛利”，保健食品也被冠上“暴利行業(yè)”的標(biāo)簽，其中，直銷(xiāo)渠道的保健食品一度被公眾認(rèn)為是“合法詐騙”，而2018年底的“權(quán)健事件”更將此觀點(diǎn)推向高峰，并對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)帶來(lái)較大沖擊。

據(jù)南都記者了解，自2019年初國(guó)家相關(guān)部門(mén)開(kāi)展整治“保健”市場(chǎng)亂象百日行動(dòng)后，保健食品直銷(xiāo)行業(yè)因檢查及合規(guī)等因素受到了較大影響，各大巨頭轉(zhuǎn)向“低調(diào)發(fā)展”;“百日行動(dòng)”后的2020年因新冠疫情影響，保健品直銷(xiāo)因其模式限制，同時(shí)各地監(jiān)管部門(mén)持續(xù)強(qiáng)化包括直銷(xiāo)在內(nèi)的保健品行業(yè)監(jiān)管;在高強(qiáng)度監(jiān)管、疫情以及市場(chǎng)環(huán)境變化之下，保健食品直銷(xiāo)行業(yè)整體發(fā)展幾乎停滯甚至出現(xiàn)下滑的情況。

業(yè)界分析認(rèn)為，由于直銷(xiāo)保健品企業(yè)的銷(xiāo)售模式主要為“1對(duì)1”“面對(duì)面”等，在疫情環(huán)境下自然受到較大限制;同時(shí)，直播等電商模式，往往以“最低價(jià)”加快了保健食品零售渠道出貨速度，也成了保健食品零售企業(yè)的重點(diǎn)布局渠道。因?yàn)槲磥?lái)保健食品仍以直銷(xiāo)渠道即使仍占優(yōu)，但最后電商等零售渠道與其差距越來(lái)越近。

當(dāng)然，保健食品直銷(xiāo)渠道在各種變局下也在謀求轉(zhuǎn)型，其目標(biāo)同樣是利用互聯(lián)網(wǎng)手段。有相關(guān)數(shù)據(jù)指出，目前約接近一半的大型直銷(xiāo)公司，都提到或布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，開(kāi)展直銷(xiāo)與“新零售”、電商等結(jié)合。廣東省直銷(xiāo)協(xié)會(huì)顧問(wèn)朱國(guó)漢在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，社交電商與直銷(xiāo)“廠家—經(jīng)銷(xiāo)商—消費(fèi)者”的扁平化銷(xiāo)售模式高度契合，未來(lái)也將成為直銷(xiāo)行業(yè)拓展市場(chǎng)空間的重點(diǎn)方向。

對(duì)于逐步被規(guī)范的保健食品行業(yè)，今年走直銷(xiāo)渠道的企業(yè)將有那些新動(dòng)向，南都保健品合規(guī)研究課題組記者將持續(xù)關(guān)注。

關(guān)鍵詞： 保健食品營(yíng)銷(xiāo)渠道 直銷(xiāo)渠道受限 湯臣倍健年報(bào) 零售渠道發(fā)展