進(jìn)入2022年，“醬香熱”仍在持續(xù)。

近日，南都酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組記者注意到，貴州茅臺(tái)“破天荒”披露了今年1至2月生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，在此期間，該公司營(yíng)收?qǐng)?bào)約202億元，凈利潤(rùn)約102億元，增速均達(dá)到20%以上，從貴州茅臺(tái)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，“醬香熱”仍然是白酒消費(fèi)市場(chǎng)的主要基調(diào)。

據(jù)南都記者了解，醬香型白酒從去年“熱錢”涌入和快速退出，轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)多家公司在市場(chǎng)上發(fā)展布局。除貴州茅臺(tái)、習(xí)酒及國(guó)臺(tái)酒業(yè)等頂尖及一線品牌外，包括夜郎古酒、上海貴酒、黔酒股份及貴和酒業(yè)等醬香酒腰部品牌，正制定相應(yīng)的營(yíng)銷及推廣計(jì)劃拓展市場(chǎng)，其中，廣東等醬香酒一線市場(chǎng)正成為企業(yè)布局的目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醬香酒腰部企業(yè)的布局，發(fā)力市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道招商，意味著醬香型白酒的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到“中場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”階段，誰能從中突圍，除了產(chǎn)品滲透外，產(chǎn)能布局也是一大門檻。

腰部醬香型白酒企業(yè)“瞄準(zhǔn)”廣東市場(chǎng)

醬香酒市場(chǎng)持續(xù)火熱的特征之一，是過去低調(diào)的腰部品牌開始發(fā)力營(yíng)銷與招商。

“今年(中酒展)找一家不是做醬香白酒的白酒企業(yè)，真的好難。”在日前舉行的廣州中酒展期間，尋找品牌代理合作的經(jīng)銷商陳先生向南都記者表達(dá)了前述感嘆。他表示，原本參加中酒展是想尋求合適的醬香酒品牌進(jìn)行合作，“但是品牌太多了”。

與經(jīng)銷商尋求合作伙伴一樣，參展品牌商在每一個(gè)踏入展臺(tái)的人中尋找機(jī)會(huì)。南都記者當(dāng)時(shí)在展館走訪時(shí)，每到一個(gè)展臺(tái)都被工作人員“尾隨”介紹產(chǎn)品，其中一名醬香酒品牌參展商告訴南都記者，今年其所在公司希望在廣東市場(chǎng)拓展經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)銷售額突破，“不論規(guī)模大小都?xì)g迎”。

南都記者注意到，1030余家前來參加中酒展的酒企中，大約80%左右的企業(yè)為醬香白酒企業(yè)，出現(xiàn)這般火熱的現(xiàn)象，與近兩年白酒“醬香熱”密切相關(guān)。據(jù)了解，去年醬香型白酒頭部企業(yè)均取得較為不錯(cuò)的成績(jī)，其中有三家企業(yè)披露銷售額破了百億規(guī)模在頭部企業(yè)“光芒四射”之下，部分處于行業(yè)腰部的醬香型白酒也開始在今年發(fā)力。

作為“醬香型白酒一線”的廣東市場(chǎng)成為各家企業(yè)的“必爭(zhēng)之地”，根據(jù)廣東省食品流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，廣東白酒市場(chǎng)需求量達(dá)到了260億，而醬香酒的銷售規(guī)模超過了126億，占整個(gè)廣東白酒市場(chǎng)的一半以上，由此可見，廣東對(duì)醬香酒消費(fèi)需求量非常大。同時(shí)，根據(jù)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年整個(gè)廣東的酒水消費(fèi)比去年整體增長(zhǎng)約20%左右，其中醬酒類增長(zhǎng)幅度最大的。

在龐大及快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額下，部分腰部企業(yè)披露了其廣東市場(chǎng)銷售目標(biāo)及招商計(jì)劃。貴和酒業(yè)銷售總經(jīng)理陳華偉向南都記者表示，今年公司主要以廣東、山東及河南為核心進(jìn)行布局，并設(shè)定了約兩億元的銷售目標(biāo)，“我們打頭陣的新品最早就是在廣州發(fā)布的，今年我們會(huì)加大品牌推廣和經(jīng)銷商扶持的力度”。

加大廣東市場(chǎng)布局的還有夜郎古酒，南都記者注意到，該公司已在近期在廣州成立華南運(yùn)營(yíng)中心，并且定下了“廣東要做到10億元”的銷售目標(biāo)，夜郎古酒業(yè)股份公司董事、銷售公司總經(jīng)理王東告訴南都記者，廣東醬酒市場(chǎng)擁有容量足夠大、對(duì)于外來品牌開放包容且高端酒銷售位居全國(guó)第一的三大特點(diǎn)。

南都記者留意到，諸如貴州黔酒股份、君道貴釀和酒中酒等多家醬香酒腰部企業(yè)，均把廣東作為重點(diǎn)發(fā)力市場(chǎng)進(jìn)行打造。

醬香酒市場(chǎng)進(jìn)入“中場(chǎng)階段”

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)醬酒產(chǎn)能約60萬千升，約占白酒產(chǎn)能的8.4%;但是其實(shí)現(xiàn)銷售收入1900億元，占白酒行業(yè)銷售收入約31.5%;而在利潤(rùn)方面約780億元，約占行業(yè)利潤(rùn)的45.8%。在此其中，貴州茅臺(tái)以千億營(yíng)收規(guī)模在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，習(xí)酒和國(guó)臺(tái)酒業(yè)以百億營(yíng)收規(guī)模進(jìn)入頭部梯隊(duì)，金沙酒業(yè)及貴州珍酒則是處于隨時(shí)可躋身頭部的第二梯隊(duì)。

據(jù)南都記者此前報(bào)道，隨著外業(yè)資本關(guān)注以及頭部企業(yè)快速增長(zhǎng)，此前“埋頭悶聲做酒”的腰部品牌在去年下半年開始登上“舞臺(tái)”，腰部醬香酒企業(yè)布局動(dòng)作頻繁，意味著醬香酒市場(chǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的“中場(chǎng)階段”。

資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖表示，從各種信號(hào)來判斷，醬酒已經(jīng)到了中場(chǎng)，從品類擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，這一過程會(huì)持續(xù)5年以上的時(shí)間。

“雖然醬酒在部分地區(qū)的渠道端出現(xiàn)降溫現(xiàn)象，但‘醬酒熱’仍在持續(xù)，并開始從品類熱向品牌熱、品質(zhì)熱延伸。醬酒的體量仍然會(huì)快速擴(kuò)大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的力度將轉(zhuǎn)向品牌化。2022年如果主流醬酒企業(yè)沒有跨過10億，就沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入下半場(chǎng)的發(fā)展。”權(quán)圖說。

業(yè)界認(rèn)為，醬香酒進(jìn)入“中場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”后，酒廠產(chǎn)能的提升成為未來搶占市場(chǎng)的必要因素，行業(yè)專家判斷，在未來5000噸是醬酒企業(yè)的生產(chǎn)門檻，2萬噸是主流醬酒企業(yè)的入圍門檻，5萬噸是主流醬酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻。

據(jù)南都記者了解，雖然去年外業(yè)資本在醬酒并購中“折戟”，但有人認(rèn)為投資熱度不減。和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江預(yù)判，今年資本對(duì)酒業(yè)的熱情會(huì)依舊持續(xù)，貴州和四川產(chǎn)區(qū)依舊是資本最青睞的區(qū)域，貴州、四川的新進(jìn)品牌的投融資規(guī)模會(huì)擴(kuò)大，大型區(qū)域品牌的并購、重組會(huì)頻發(fā)，并購會(huì)變得更頻繁。

“在醬香酒快速發(fā)展的情況下，很多廠家都在做品牌等營(yíng)銷，但在這過程中，實(shí)力、品質(zhì)一般的，銷售及營(yíng)銷模式較為老舊的，都可能會(huì)被淘汰掉，這是大浪淘沙的過程。“對(duì)于今年醬香酒行業(yè)可能發(fā)生并購整合，陳華偉向南都記者作出前述判斷。

蓬勃發(fā)展之下還有隱憂

據(jù)南都記者了解，雖然醬香熱從外業(yè)資本的“熱錢”涌入，轉(zhuǎn)變至逐步以實(shí)業(yè)和產(chǎn)品登場(chǎng)，行業(yè)經(jīng)過動(dòng)蕩后蓬勃發(fā)展，但是從目前來看，醬香酒行業(yè)仍存在一定隱憂。

貴州黔酒營(yíng)銷有限公司董事長(zhǎng)萬興貴提醒，醬酒熱依舊處于品類消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的觀念不強(qiáng)烈。同時(shí)，受短期獲利驅(qū)動(dòng)因素的影響，“除塔尖產(chǎn)品矩陣外，中、高檔以下的醬香白酒市場(chǎng)，亂象叢生，割韭菜現(xiàn)象突出，品質(zhì)參差不齊等問題頻出”。

南都記者還注意到，有聲音認(rèn)為，目前包括醬香酒在內(nèi)的白酒行業(yè)，可能會(huì)存在向經(jīng)銷商及渠道壓貨等現(xiàn)象，酒廠的銷售額增長(zhǎng)主要是“賺經(jīng)銷商的錢”，而渠道庫存之高甚至可能讓經(jīng)銷商今后數(shù)年時(shí)間都是在去庫存。對(duì)此，一名醬香酒企業(yè)高管向南都記者坦言，這種向渠道壓貨的現(xiàn)象確實(shí)存在，“可能在頭部企業(yè)以及有業(yè)績(jī)要求的企業(yè)表現(xiàn)更甚，這一情況對(duì)于腰部醬香酒企業(yè)來說，會(huì)存在非常大的發(fā)展阻礙”。

另外，有業(yè)內(nèi)人士提醒，包括河南、山東和廣東這些一線醬酒市場(chǎng)已經(jīng)趨向飽和，且已經(jīng)成為“紅海”，而包括福建、湖南、浙江、河北等地區(qū)，醬酒在這些地區(qū)呈現(xiàn)的增長(zhǎng)方式，和兩年前河南、山東的增長(zhǎng)方式非常一致，“對(duì)于新的醬酒品牌拓展還有機(jī)會(huì)”。

針對(duì)今年醬香酒行業(yè)將如何發(fā)展?有多少腰部品牌能躋身主流梯隊(duì)?南都酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組記者將持續(xù)關(guān)注。

關(guān)鍵詞： 醬香酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 腰部品牌布局 拓展市場(chǎng)計(jì)劃 醬酒未來發(fā)展走勢(shì)