隨著電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化浪潮不斷翻涌，全球汽車產業(yè)迎來了百年未有之大變局。傳統(tǒng)燃油車“三大件”的競爭，開始逐漸向以軟件為中心的角力轉移。軟件成為智能汽車、智能交通的核心，在軟件定義汽車的大勢之下，主機廠的核心能力將從機械硬件逐步轉向電子電氣架構和軟件，汽車產業(yè)價值鏈將從以往單一硬件銷售轉向持續(xù)的軟件及服務溢價商業(yè)模式。

對于智能手機上的軟件應用付費訂閱，大家已經習以為常;而汽車軟件付費使用卻仍然是一個引發(fā)熱議的新興領域。“到2026年，通用汽車計劃在車上推出數(shù)十項數(shù)字化付費產品和服務，包括預測汽車何時需要維修、保養(yǎng)的功能，從而提高非汽車制造業(yè)務的收入。”近日，通用汽車公布的這項計劃，在業(yè)界引發(fā)廣泛關注。

實際上，汽車軟件付費訂閱早已不是新鮮事兒。據(jù)悉，特斯拉的軟件訂閱收費服務占其營收的比例已高達28%，而國內蔚來、小鵬等車企的軟件訂閱服務也為它們帶來了不菲的收入……越來越多的造車新勢力、傳統(tǒng)車企、跨界造車的科技巨頭等，都在搶占這一新賽道。“汽車軟件訂閱服務，對于任何相關企業(yè)來說都是一座金礦。”畢馬威咨詢公司英國汽車業(yè)務負責人理查德·佩伯迪說。

車聯(lián)網(wǎng)相關技術埋單意愿高　自動/輔助駕駛成“吸金能手”

深諳“軟實力決定未來成敗”的通用汽車，計劃在未來36～48個月內推出約50項數(shù)字化增值產品和服務。這些新的數(shù)字化產品，包括車載軟件訂閱，將由通用汽車的Ultifi軟件和連接平臺提供支持。

“這些車載數(shù)字化功能，將充分利用通用汽車旗下純電悍馬EV、雪佛蘭索羅德皮卡、凱迪拉克LYRIQ以及其他量產電動車型上的超大中控顯示屏。”通用汽車北美總裁史蒂夫·卡萊爾表示，新一代智能電動汽車配裝的超大顯示屏，有利于廠商為客戶帶來更多以大數(shù)據(jù)為基礎的軟件產品。此外，通用汽車正在考慮為一些數(shù)字化功能和服務提供靈活的定價選項，用戶可以選擇月訂閱、年訂閱或終身訂閱。此前，通用汽車首席執(zhí)行官瑪麗·博拉曾表示，計劃到2030年將公司營收提高1倍，達到2800億美元左右(約合人民幣1.77萬億元)，為此，通用汽車將推出更多數(shù)字化收費服務和訂閱產品。

無獨有偶，近日，Stellantis集團在其“軟件日”活動上也提出了“軟件定義汽車”的營收新目標。Stellantis計劃，到2030年集團軟件收入將達到200億歐元(約合人民幣1402億元)，屆時集團將擁有3400萬輛車網(wǎng)聯(lián)汽車作為軟件收費的現(xiàn)實基礎。目前，該集團在全球約有1200萬輛車聯(lián)網(wǎng)汽車，其中付費訂閱消費者越有40萬人，軟件收入達到4億歐元(約合人民幣28億元)。“2024年，集團完成新平臺架構更迭后，軟件付費訂閱服務的收入將明顯增加。”Stellantis集團在一份聲明中表示。

在軟件生態(tài)變現(xiàn)方面，以特斯拉、“蔚小理”為代表的中外造車新勢力企業(yè)一直走在行業(yè)前列。近日，一直被譽為“汽車界蘋果”的特斯拉在軟件盈利方面再出新舉措，通過App向中國Model Y長續(xù)駛版用戶推送了付費“加速包”，售價人民幣1.41萬元。如果用戶付費使用該“加速包”，那么通過軟件OTA升級，該車的百公里加速時間即可從5秒提升至4.4秒。在此之前，特斯拉早就開啟了自動駕駛/輔助駕駛(FSD/EAP)軟件訂閱收費服務。據(jù)推算，預計到2030年，特斯拉的FSD/EAP軟件訂閱服務收入有望每年超過160億美元(約合人民幣1011億元)。

在造車新勢力中，一直與特斯拉“叫板”的蔚來汽車，也已開啟了軟件收費模式。在蔚來推出的相關服務中，車主可通過購買選裝包的方式，開通自動輔助駕駛服務。例如，蔚來推出的“NIO Piliot精選包”定價為1.5萬元，包含自動輔助駕駛系統(tǒng)的部分常用功能。另有“NIO Pilot全配包”定價為3.9萬元，包含自動輔助導航駕駛功能。另外，蔚來ET7轎車將于今年3月28日開啟交付，該車將提供高等級的NOP領航輔助與NAD自動駕駛功能，用戶使用該功能需要每月支付680元。早在2020年，小鵬就通過自動駕駛系統(tǒng)XPILOT3.0軟件包實現(xiàn)了5000萬元的營收，2021年第一季度達到3000萬元，增勢迅猛。

“與自動駕駛技術相關的軟件，正在成為一些車企新的盈利增長點。這也顯示出，越是先進的智能化功能，越有可能成為新的盈利增長點。”華南理工智能感知與控制工程研究中心研究員張睿林向《中國汽車報》記者表示，汽車智能化帶來了技術、理念的變革，也為軟件訂閱服務帶來了前所未有的新空間，由此帶來的汽車產業(yè)價值鏈將從以往單一形式的硬件銷售，向持續(xù)的軟件服務溢價商業(yè)模式轉變。

來自德勤管理咨詢公司的一項調查顯示，90%以上的中國消費者愿意為車聯(lián)網(wǎng)相關技術付費，其中25%～30%的消費者愿意每年為此支付超過5000元。目前，按級分類的自動駕駛是最容易實現(xiàn)收費訂閱的領域。

圍繞汽車產業(yè)變革核心之一的智能化，軟件收費的前景正在逐漸明朗。”浙江大學數(shù)字經濟應用研究中心研究員胡仲楷在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，通過汽車智能化硬件引流到軟件收費，正在成為一種新的商業(yè)模式。尤其是隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等相關技術的進步，汽車通過“軟實力”變現(xiàn)將成為常態(tài)。相關的軟件產品、服務將成為汽車產業(yè)鏈的新藍海，也將是車企競爭激烈的新戰(zhàn)場。

信息娛樂、游戲、購物……　OTA收費產品日趨多樣

隨著智能汽車的軟件應用越來越多，付費訂閱產品也是層出不窮、五花八門。在今天的智能汽車上，通過OTA空中升級為軟件付費訂閱鋪路的廠家越來越多，OTA空中升級也成為車企競爭的新熱點。未來，對于智能汽車不可或缺的OTA空中升級，將成為傳統(tǒng)車企、造車新勢力、乃至跨界造車科技巨頭的“兵家必爭之地”。

例如，特斯拉推出的OTA升級包中，包含可以解鎖座椅加熱以及方向盤加熱的功能。實際上，特斯拉早在去年就已經開啟了車載娛樂系統(tǒng)收費。通過OTA升級，用戶使用特斯拉的高級娛樂包需要按月付費9.99元。該高級娛樂包功能豐富，包含可視化實時路況顯示、衛(wèi)星地圖、通過車載軟件播放網(wǎng)絡音樂和視頻、車載網(wǎng)絡游戲、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器等功能。

在通用汽車計劃推出的數(shù)字化功能和服務中，Ultifi軟件平臺將支持OTA升級，并為駕乘者提供車載網(wǎng)上購物服務。在跨國車企中，本田也開發(fā)了Dream Drive車載服務系統(tǒng)。該技術被稱為“首個集成駕駛員和乘客信息娛樂、商業(yè)、服務和獎勵”的系統(tǒng)，意在為用戶提供便捷舒適的娛樂生活。該系統(tǒng)與通用汽車的Marketplace車載購物平臺十分相似，用戶不用下車就可以預訂餐廳、訂購電影票、支付停車費或燃油費等。此外，Dream Driver系統(tǒng)還支持語音和觸摸輸入，用戶可以通過系統(tǒng)玩游戲、看電影、聽音樂和閱讀書籍等。

中國車企也在大力部署OTA升級。在2021年的廣州車展上，吉利在推出首款搭載雷神智擎Hi·X智能混動平臺的車型——中國星·旗艦SUV星越L雷神Hi·X油電混動版的同時，還發(fā)布了價值2750元的星越L吉利銀河OS V1.2版本OTA，其中包括49項產品升級。

雖然“軟件定義汽車”已成為業(yè)界共識，但軟件幾乎仍然無法獨立存在，與硬件是相依相生的一個整體。目前，在大多數(shù)情況下，智能汽車配備的硬件完全滿足OTA升級條件，但能否“解鎖”使用相關功能，關鍵在于用戶是否愿意付費。

當下，車企與OTA升級相關的訂閱收費服務項目覆蓋面越來越廣，門檻也越來越低。”張睿林介紹說，目前，汽車OTA升級分為固件升級(FOTA)與軟件升級(SOTA)：軟件升級能實現(xiàn)對車載娛樂媒體等功能及相關軟件進行升級優(yōu)化，硬件升級則能夠遠程改變汽車控制系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、甚至是電池續(xù)駛里程等。OTA升級已經成為智能汽車必不可少的組成部分，也將是車企開發(fā)多種付費服務模式的一大空間。另外，汽車的智能化迭代、自動駕駛的技術升級等方面均需要汽車實際運行的數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)越豐富，技術進步越迅速，而且可以在此基礎上推出更高級別、更多功能的OTA升級項目。在很大程度上，OTA升級與可付費項目的拓展是相互支持、相互促進的關系。

毫無疑問，通過OTA升級，汽車制造商可以為用戶帶來更多便利。而且，與智能手機軟件付費訂閱一樣，越來越多的車主開始接受汽車數(shù)字化服務付費訂閱。在特斯拉、小鵬、蔚來等車企推出的一些車型上，通過OTA升級，用戶可以付費“解鎖”自動駕駛系統(tǒng)，播放車載音視頻以及玩網(wǎng)絡游戲等付費項目;汽車硬件升級方面，付費可以“解鎖”大到續(xù)駛里程、車輛加速能力，小到汽車靠背加熱等多種硬件功能。

“汽車智能化程度越高，通過OTA升級提升的車載智能化功能就越多，越來越多的車企正在這一新賽道上開啟付費使用模式，可以分項目收費，也可以整體打包收費。”胡仲楷說。

車機應用商店蔚然成風　打通生態(tài)鏈是終極目標

對于一款應用軟件而言，應用商店的重要性不言而喻。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，應用商店的出現(xiàn)極大地推動了手機系統(tǒng)應用生態(tài)的布局，包括手機廠商、用戶以及開發(fā)者，都是智能手機應用商店的獲益方。應用商店的出現(xiàn)，打破了應用之間的壁壘，打通了整個應用生態(tài)鏈。如果說汽車正處于“功能機”向“智能機”轉變的早期階段，那么車機應用商店將會大大推進汽車智能化的進程。

近日，“自帶流量”的特斯拉有意開發(fā)車機應用商店的消息引發(fā)高度關注。目前，在特斯拉App中已經能夠購買輔助駕駛功能、完全自動駕駛功能、加速性能提升及其他高端功能。如果特斯拉上線車機應用商店，不僅可以極大地綁定現(xiàn)有車主，還能增加更多盈利渠道。

雖然目前特斯拉的一些車型單車毛利率高達30%，但與利潤率更高的蘋果公司相比仍有不小的差距。蘋果公司的智能手機產品毛利率超過30%，應用商店(App Store)等服務業(yè)務的毛利率則接近70%。

“特斯拉開發(fā)車機應用商店，既是解決自身之‘困’，也是其不斷追求更多更新利潤增長點的需要。”北方大數(shù)據(jù)與人工智能研究院研究員曾文翔向《中國汽車報》記者表示，由于特斯拉的車機系統(tǒng)選用了Linux系統(tǒng)，無法兼容蘋果或安卓系統(tǒng)，因此必須通過開發(fā)應用商店來建立自己的生態(tài)系統(tǒng)。而且，特斯拉用戶眾多，對其“黏性”較強，讓其具備了開發(fā)應用商店的有利條件。一方面，讓多數(shù)用戶繼續(xù)選購特斯拉，特斯拉就可以源源不斷獲得軟件收入。另一方面，自研車機應用商店可以統(tǒng)一軟件開發(fā)標準，無需逐一為本車企的各個車型進行匹配，還能覆蓋從使用端到服務端包括充電等項目，從而提升用戶體驗。

今年2月9日，華為“智能汽車座艙管家軟件”進行了軟件著作權登記，至此華為已經有相關的639件軟件著作權。目前，華為是否在開發(fā)車機應用商店不得而知，但華為具備這樣的能力毋庸置疑。與此同時，據(jù)媒體報道，阿里的斑馬車機系統(tǒng)也將開發(fā)應用商店。

傳統(tǒng)車企也不甘示弱。從大眾、寶馬、梅賽德斯-奔馳、現(xiàn)代，到比亞迪、上汽等車企都在進軍車機應用商店。今年2月，一汽-大眾已經著手將用戶移動端娛樂需求轉移至車機系統(tǒng)，大眾ID.CROZZ車主通過在車機應用商店可下載并使用愛奇藝、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂等應用軟件。

造車新勢力對于車機應用商店也是躍躍欲試。2021年9月，理想汽車對自研語音引擎“理想同學”進行了升級，其中就包括“語音商店—應用中心”，該應用中心接入了網(wǎng)易云音樂、荔枝播客，還將陸續(xù)接入騰訊視頻、百度地圖、芒果TV等。同時，原本車輛上自帶的應用會隨著OTA升級而自動卸載，用戶需要在應用商店再次下載安裝，不再隨車自帶。

“值得注意的是，這些企業(yè)開發(fā)車機應用商店的成本或許高于智能手機應用供應商。”西安交通大學數(shù)字經濟應用技術研究中心研究員陸載綱向《中國汽車報》記者分析，究其原因，既有智能手機普及率更高、更易分攤成本且收入豐厚的原因，也有車機系統(tǒng)需要符合車規(guī)級標準，對網(wǎng)絡穩(wěn)定性、速度、安全防護等方面有著更為嚴苛要求的因素。在自動駕駛模式下，一旦汽車出現(xiàn)網(wǎng)絡延遲、系統(tǒng)卡頓等問題，后果將不堪設想。如今，通過軟件、應用商店開啟付費服務已成為大勢所趨，如何讓軟件付費產品和服務質量可靠、功能契合用戶需求，從而讓用戶主動埋單，是車企通過軟件付費訂閱實現(xiàn)盈利的關鍵所在。

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