2022年的春天，對(duì)于曾經(jīng)紅透半邊天的新消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是狀況百出的“多事之春”：首先是新消費(fèi)領(lǐng)域“扛把子”的網(wǎng)紅奶茶們傳出關(guān)店、裁員、降薪的消息，喜茶、茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪等品牌紛紛“中槍”;曾經(jīng)排隊(duì)等位上萬(wàn)、以小時(shí)計(jì)算的文和友走出長(zhǎng)沙后，也遭遇了水土不服，同樣搭上了裁員、調(diào)整業(yè)態(tài)、擴(kuò)張停滯的班車……

已經(jīng)上市的新消費(fèi)企業(yè)日子也不好過(guò)。年報(bào)虧損、網(wǎng)紅帶貨翻車、數(shù)據(jù)造假、過(guò)度宣傳、成交乏力等屢見(jiàn)報(bào)端，經(jīng)歷著“上市即巔峰”隨后股價(jià)不斷下挫的命運(yùn)。

在網(wǎng)紅品牌、網(wǎng)紅店為代表的新消費(fèi)品牌變得不“香”的背后，是過(guò)去兩年瘋狂的資本熱錢的撤退，和消費(fèi)者難以為繼的消費(fèi)熱情。這些由互聯(lián)網(wǎng)紅利造就的品牌，在資本的推手下，不斷更迭、成長(zhǎng)、遭遇困境、式微，在潮水退去的春寒料峭中，它們漸漸慢了下來(lái)，開(kāi)始清醒、謀求改變、或者最終消失于人海。

提到新消費(fèi)，95后的張虹腦海中馬上蹦出了“網(wǎng)紅”、“個(gè)性”、“有特點(diǎn)”、“種草”、“貴”……這些詞。“就是那種它正好就是你想要的!或者覺(jué)得它好像也不錯(cuò)/有點(diǎn)意思，可以試一試的東西。”

背靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等科技帶來(lái)的無(wú)邊界市場(chǎng)，得益于中國(guó)品牌崛起及國(guó)貨消費(fèi)的風(fēng)潮，再對(duì)接上Z世代消費(fèi)者多元化的新需求，新消費(fèi)企業(yè)在最近兩三年成為資本的寵兒，走進(jìn)了高光時(shí)刻，一時(shí)之間，風(fēng)頭無(wú)二。

因?yàn)楣ぷ骱碗娚滔嚓P(guān)，張虹近幾年參加過(guò)許多消費(fèi)行業(yè)的論壇，無(wú)數(shù)次聽(tīng)到專家、達(dá)人們?cè)谂_(tái)上宣揚(yáng)諸如“中國(guó)有14億人口，消費(fèi)潛力巨大，可以切分成無(wú)數(shù)細(xì)分市場(chǎng)”、“消費(fèi)升級(jí)，所有的賽道都值得重做一遍”一類的觀點(diǎn)，也聽(tīng)過(guò)不少專家們分享如何操盤和復(fù)制網(wǎng)紅品牌。

在張虹看來(lái)，新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品是在大數(shù)據(jù)背景下，把年輕人的消費(fèi)喜好抓取和堆砌后再按需設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，“所以你會(huì)喜歡其中的某個(gè)點(diǎn)，或者對(duì)某個(gè)點(diǎn)感興趣。”

不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)企業(yè)先研發(fā)產(chǎn)品，再找渠道賣給消費(fèi)者的商業(yè)路徑，新消費(fèi)企業(yè)則是逆其道而行，從“市場(chǎng)”而不是“產(chǎn)品”起步，從用戶洞察出發(fā)，瞄準(zhǔn)用戶需求后，再研發(fā)產(chǎn)品。

比如，元?dú)馍衷?015年先成立研發(fā)中心，一年后再成立公司，先通過(guò)微博“眾籌”推出茶飲產(chǎn)品“燃茶”，經(jīng)過(guò)一系列嘗試之后，才于2018年春正式面向市場(chǎng)推出氣泡水產(chǎn)品，一躍成為飲品新物種。

國(guó)貨美妝品牌PMPM創(chuàng)始人兼CEO閃爍，曾在寶潔擔(dān)任品牌總監(jiān)。在自己創(chuàng)業(yè)時(shí)，閃爍最先想到的不是做什么產(chǎn)品，而是做什么樣的產(chǎn)品，也就是先確立“產(chǎn)品人格”。

“我們做品牌，切的第一刀是人格畫像，而不是品類，也不是功效。現(xiàn)在，就算兩個(gè)品牌提供了一樣功效的產(chǎn)品，它們吸引到的消費(fèi)者也有可能是完全不一樣的。在整個(gè)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品提供的解決方案趨于同質(zhì)化的今天，我們認(rèn)為最終品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是最重要的。如果一個(gè)品牌在誕生的初期，沒(méi)有人格化的靈魂，沒(méi)有人格化的表達(dá)和構(gòu)建，它是很難真正和消費(fèi)者連接和綁定的。”閃爍說(shuō)，“所以PMPM首先切人格畫像，我們叫探索者人格，對(duì)外探索世界，對(duì)內(nèi)探索自己。接下來(lái)，才來(lái)到第二步，選擇品類。在品類之下，才選擇功效。在功效之下，才選擇原料、配方和技術(shù)。”

在閃爍看來(lái)，這種一層層剝離的思路，是基于這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者和品牌關(guān)系的創(chuàng)新，而“產(chǎn)品人格”也是新消費(fèi)的“新”之所在。

此外，新消費(fèi)的“新”還表現(xiàn)在以年輕人為代表的新消費(fèi)群體，以綠色健康、低糖低脂為代表的新生活方式，以及抖音、快手、小紅書、B站等新的流量和渠道。這些元素疊加起來(lái)，很容易出爆款：元?dú)馍殖闪?年，年?duì)I收超過(guò)75億;而花西子自成立到成為知名的新美妝品牌只用了不到3年時(shí)間，成立的第4年，它的年?duì)I收已經(jīng)突破30億。可以說(shuō)，新消費(fèi)品牌只用了三五年的時(shí)間，便走完了傳統(tǒng)品牌幾十年的路。

數(shù)據(jù)來(lái)源：微播易&MMA&魔鏡市場(chǎng)情報(bào)聯(lián)合出品的《2022年中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

新消費(fèi)的話題性和“漂亮”的數(shù)據(jù)，讓資本嗅到了商機(jī)。

廣州珠江新城花城匯，以及它地下連通著的高德置地、國(guó)金中心及周邊一片，是廣州時(shí)尚品牌最活躍的地方之一。這里聚集著時(shí)下熱門的網(wǎng)紅店、特色店，以及各種叫得出品牌、叫不出品牌的大小店鋪，而這些品牌和店鋪的更迭速度之快也讓人咂舌。

在珠江新城上班的三年多時(shí)間里，陳慧習(xí)慣了在樂(lè)樂(lè)茶買歐包做早餐，中午吃和府撈面時(shí)，順帶在小程序上點(diǎn)杯喜茶的“芝芝莓莓”，然后喝著奶茶和同事一起在花城匯閑逛消食。讓她印象最深的是，每次出差回來(lái)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)有些店鋪不見(jiàn)了，有些店鋪換位置了，有些店鋪圍蔽起來(lái)裝修，還有新店不斷地在冒出來(lái)……

去年8月一次出差回來(lái)后，陳慧打算下班時(shí)順路到樂(lè)樂(lè)茶買杯奶茶和臟臟包做宵夜，卻發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)和喜茶、奈雪齊名的樂(lè)樂(lè)茶竟然關(guān)店了!不過(guò)，轉(zhuǎn)頭她又找到了新的替代品：虎頭局渣打餅行。

市場(chǎng)上永遠(yuǎn)不缺新品牌，也不缺手握金錢的資本。

經(jīng)歷了2020年二級(jí)市場(chǎng)的牛市，各家投資機(jī)構(gòu)募到的錢變多了，手握“重金”的機(jī)構(gòu)急需為資金找到出口。這時(shí)，話題性十足、更容易看懂的新消費(fèi)成了寵兒，順勢(shì)成為2021年最熱的投資風(fēng)口。“融資、營(yíng)銷、擴(kuò)張;再融資、再營(yíng)銷、再擴(kuò)張;最終上市或出售套現(xiàn)”，這套互聯(lián)網(wǎng)的打法，放在話題性極強(qiáng)的新消費(fèi)品牌身上，也同樣適用，讓資本相信里面肯定有“錢景”。

CBN Data的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，就有333起新消費(fèi)項(xiàng)目誕生，500億元的熱錢進(jìn)入，金額超過(guò)了2020年全年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年1-12月，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)起融資交易事件(不包括IPO、定向增發(fā))826起，涉及交易總額高達(dá)831億元，遠(yuǎn)超2020年的286起，交易金額也差不多到了同期的兩倍。

高瓴、紅杉資本、美團(tuán)龍珠、騰訊等投資機(jī)構(gòu)紛紛入局，新茶飲、酒飲、面食、咖啡、烘焙等都有品牌獲得大筆融資。

瑞幸咖啡在2021年4月也獲得一筆2.5億美元的融資，并憑借一杯“生椰拿鐵”實(shí)現(xiàn)單月超1000萬(wàn)杯的銷量，起死回生。Manner Coffee、M Stand、Tim Hortons中國(guó)、西舍咖啡(Seesaw Coffee)等在這一年都收到了大筆融資。

上面提到的新銳烘焙品牌虎頭局渣打餅行，以及同類的墨茉點(diǎn)心局，也獲得了紅杉中國(guó)、IDG資本、今日資本等各大VC的青睞，獲得了機(jī)構(gòu)數(shù)億元的投入。投資人到處都在搶新消費(fèi)的項(xiàng)目，2020年6月誕生的墨茉點(diǎn)心局，在一年內(nèi)就跑完了五輪融資，傳聞其單店估值已達(dá)1個(gè)億，瘋狂程度由此可見(jiàn)一斑。

創(chuàng)投圈還流傳著一個(gè)聽(tīng)著像是段子的故事：河北一家開(kāi)了二十多年的驢肉火燒店被資本盯上了。四五家資本同時(shí)找到老板，希望能幫他“做大做強(qiáng)”。這讓老板心生恐懼，看不懂也搞不明白這些蜂擁而上的資本到底想干什么?

轉(zhuǎn)折發(fā)生在去年7、8月份。

7月國(guó)家發(fā)布“雙減”政策，對(duì)在線教培行業(yè)造成毀滅性打擊，也給瘋狂的資本當(dāng)頭一棒，讓它們有所收斂，開(kāi)始觀望起來(lái)。接下來(lái)，某些新消費(fèi)品牌糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)和遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的銷售數(shù)據(jù)，又給資本澆了盆冷水，讓它們清醒了過(guò)來(lái)。

據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，新消費(fèi)行業(yè)的融資事件在100起以上，融資金額達(dá)到了134.8億元，但從8月起，每月融資項(xiàng)目數(shù)量均在100起以下，單月融資額也未超過(guò)100億元。完美日記、泡泡瑪特、奈雪等新消費(fèi)品牌上市后被腰折的股價(jià)，也讓資本們意識(shí)到，新消費(fèi)或許“沒(méi)那么簡(jiǎn)單”。

新消費(fèi)上市公司公開(kāi)的財(cái)報(bào)讓人看得心驚：完美日記母公司逸仙電商的財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4逸仙電商收入同比下降22.1%，至15.28億元;凈虧損4.75億元。逸仙電商預(yù)計(jì)，2022年第一季度，營(yíng)收將下跌35%-40%至8.67億元-9.39億元。

瘋狂砸廣告、買流量，換來(lái)的卻是持續(xù)虧損。2021年，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入58.40億元，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用卻花了40.06億元，凈虧損達(dá)到15.47億元。

其它新消費(fèi)品牌也類似。為了在社交媒體上保持討論度，除了推新品之外，就是在小紅書、微博、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等的平臺(tái)上不斷投放硬廣、軟文和植入，花費(fèi)大量營(yíng)銷費(fèi)用以換取話題和熱度，但直接轉(zhuǎn)化的效率并不樂(lè)觀。

誰(shuí)會(huì)一頭扎進(jìn)看不到盡頭的賠本生意里?

于是越到年底，資本對(duì)新消費(fèi)的投入越顯“吝嗇”，硬科技也取代新消費(fèi)成為了風(fēng)口。

據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計(jì)，2022年1月份，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌融資事件為65起，較2021年12月的89起環(huán)比下降了27%。2月，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)生了61起融資交易事件，較上月又少了4起。

資本逐漸“斷供”，對(duì)以奶茶為代表的新消費(fèi)浪潮產(chǎn)生的影響和后勁也在逐漸顯現(xiàn)，裁員、降薪、關(guān)門層出不窮，一幕幕斷臂求生的戲碼不斷上演。

2月中旬，星巴克、瑞幸等宣布漲價(jià)的同時(shí)，高端茶飲們卻開(kāi)始了降價(jià)。

2月26日，喜茶開(kāi)始降價(jià)“告別3字頭”，并承諾今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。調(diào)價(jià)后，除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15-25元的產(chǎn)品占據(jù)全部產(chǎn)品的60%以上。其中“純綠妍茶后”和“美式咖啡”調(diào)價(jià)后的價(jià)格僅為9元。

樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶也在跟進(jìn)。

3月3日，樂(lè)樂(lè)茶宣布推出去酪酪的大口鮮果茶系列和去料料的鮮萃茗茶系列，價(jià)格控制在20元以下。

3月17日，#奈雪大幅降價(jià)10元#登上微博熱搜，網(wǎng)友們紛紛表示“歡迎”并希望奶茶品牌們能“卷得更厲害些”。降價(jià)之后，奈雪也告別了“3字頭”，旗下產(chǎn)品最低9元起，并推出9-19元的“輕松”系列，承諾每月上新一款低價(jià)產(chǎn)品。

《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到，有57%的受調(diào)消費(fèi)者能接受10-15元的奶茶，26.9%的消費(fèi)者能接受15-20元的奶茶，而能夠接受20-30元、30元以上奶茶的消費(fèi)者僅僅有6.4%，此外還有9.4%的消費(fèi)者能接受10元以下的奶茶。

以喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶為代表的高端新茶飲下調(diào)價(jià)格，顯然是瞄準(zhǔn)了更廣闊的消費(fèi)人群。

在高端奶茶降價(jià)的情況下，陳慧發(fā)現(xiàn)，茶飲店的狀況似乎也沒(méi)有那么壞。廣州街頭又冒出了許多新的奶茶店，光是在北京路周邊就有四家“茶救星球”，幾乎每走幾步就能看見(jiàn)一家“手打檸檬茶”。

一邊是“帶頭大哥”下調(diào)價(jià)格，一邊是如雨后春筍般一茬接一茬出現(xiàn)的茶飲店。小投入、不算高的門檻、可觀的利潤(rùn)空間，讓很多人在創(chuàng)業(yè)時(shí)依舊把目光投向了茶飲。奶茶賽道的泡沫，似乎還有很多可以擠出來(lái)的空間。如何構(gòu)建“護(hù)城河

“開(kāi)店做奶茶不一定賺錢，但你如果有一個(gè)奶茶品牌，發(fā)展加盟連鎖、收加盟費(fèi)和服務(wù)費(fèi)那就是穩(wěn)賺!”來(lái)自“奶茶第一縣”廣西平南縣的山哥說(shuō)，他的平南老鄉(xiāng)的奶茶店遍布全國(guó)各地，甚至走出國(guó)門到了東南亞，“一年賺幾十、幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的加盟費(fèi)、管理費(fèi)都不足為奇……”

事實(shí)上，茶飲品的制作工藝、原料都相似，談不上有真正意義上的“護(hù)城河”，每個(gè)品牌、每家門店或許都會(huì)有那么一兩樣招牌產(chǎn)品，但容易復(fù)制出外觀、口味都大同小異的產(chǎn)品。“奶茶再怎么樣，無(wú)非是原料用得好一點(diǎn)、新奇一點(diǎn)，把奶茶粉換成茶葉現(xiàn)煮，把果汁換成了鮮果現(xiàn)切，用價(jià)格高的動(dòng)物奶油，再往上也沒(méi)有什么空間了。”山哥說(shuō)。

于是，除了繼續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)線，打造更多的爆款，新消費(fèi)品牌們也在通過(guò)投資并購(gòu)，完善自身的業(yè)務(wù)版圖。喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城在開(kāi)店的同時(shí)，開(kāi)始投資其它的茶飲品牌，尤其是喜茶，投資范圍還涉及到了預(yù)調(diào)酒、植物奶和大熱的Seesaw咖啡;而同為新消費(fèi)品牌典型代表的完美日記、泡泡瑪特也同樣在不停地向外撒錢，圍繞自身主業(yè)生態(tài)投資周邊領(lǐng)域;而元?dú)馍忠矎?ldquo;輕”資產(chǎn)轉(zhuǎn)向了“重”資產(chǎn)，開(kāi)始投資設(shè)廠......

它們都希望能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，緩解品牌在股價(jià)及增長(zhǎng)上的焦慮，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，能有更足的底氣和更強(qiáng)的生命力。

曾經(jīng)投過(guò)鐘薛高、大希地、叮叮鮮食、熊貓不走蛋糕等項(xiàng)目的頭頭是道基金管理合伙人姚臻認(rèn)為，大量機(jī)構(gòu)的進(jìn)入、一個(gè)個(gè)融資案例，讓消費(fèi)賽道看上去特別熱鬧的同時(shí)，也給企業(yè)帶去不少錯(cuò)覺(jué)，想要把融到的錢盡快花掉去融下一輪。大量的資金都流向了花錢最方便的流量，忽略了去打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“過(guò)去花1塊錢就能做到5塊錢的銷售額，今天卻要花4塊錢才能做到，這能不虧嗎?”

最終，靠流量建起的高樓，很快就見(jiàn)了頂，品牌因?yàn)闆](méi)能構(gòu)筑出核心壁壘，很容易就會(huì)“涼涼”了。

不過(guò)，對(duì)新消費(fèi)品牌們來(lái)說(shuō)，資本的熄火并不是壞事，對(duì)擠破行業(yè)的泡沫利大于弊。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，整個(gè)行業(yè)不再受流量和資本驅(qū)動(dòng)，反而會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌以及供應(yīng)鏈層面的全面成長(zhǎng)，繼而形成整個(gè)行業(yè)螺旋式的迭代上升。

好在，越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌已經(jīng)意識(shí)到：依靠挖掘流量和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，并不能解決一切問(wèn)題。如何構(gòu)建自己的護(hù)城河、如何跟傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，是它們當(dāng)下面臨的最大挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞： 新消費(fèi)企業(yè)困局 網(wǎng)紅帶貨翻車 奈雪的茶降價(jià) 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)降溫