“約嗎”“賊大”“強硬”……近日，衛(wèi)龍因食品包裝文案因涉嫌打“擦邊球”引發(fā)爭議。3月30日凌晨，衛(wèi)龍發(fā)表聲明稱，決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時進(jìn)行版面文案及設(shè)計的優(yōu)化。

打“擦邊球”營銷，衛(wèi)龍并不是個例。極目新聞記者注意到，此前也有椰樹、三只松鼠等知名品牌在包裝或廣告上含有爭議性字詞。“低俗營銷”成為品牌的流量密碼了嗎?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌走捷徑進(jìn)行“低俗營銷”來獲取流量，不是其發(fā)展的長久之計。

衛(wèi)龍停產(chǎn)“約嗎”等產(chǎn)品包裝

近日，有網(wǎng)友反映，在線下超市購物時，發(fā)現(xiàn)貨架上的多款衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品包裝上，印有“約嗎”“賊大”“強硬”等字眼，認(rèn)為其涉嫌低俗營銷，打色情擦邊球。

衛(wèi)龍受爭議辣條產(chǎn)品

隨后，#衛(wèi)龍辣條包裝被指打低俗擦邊球#相關(guān)話題登上微博熱搜。截至31日14時，話題閱讀量破4.9億，討論量超3.1萬。對此，衛(wèi)龍食品旗艦店客服表示，這是設(shè)計的文案，根據(jù)產(chǎn)品特點做的標(biāo)注，沒有其他的意思。有網(wǎng)友留言質(zhì)疑：“‘約嗎’也是產(chǎn)品特點嗎?”

3月30日凌晨，衛(wèi)龍在官方微博發(fā)文，為上述包裝文案致歉。并決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時進(jìn)行版面文案及設(shè)計的優(yōu)化。

極目新聞記者注意到，衛(wèi)龍相關(guān)包裝產(chǎn)品已上架銷售了幾年，其間陸續(xù)有消費者反映對包裝文案感到不適，但直到此次引發(fā)廣泛關(guān)注后，衛(wèi)龍才決定作出調(diào)整。31日上午，極目新聞記者在衛(wèi)龍線上官方旗艦店已經(jīng)搜索不到上述涉嫌打擦邊球的商品?？头硎荆嚓P(guān)包裝商品已經(jīng)下架，之后不會再售，包裝上印有“冷靜”“壓驚”“任性”等文案的大面筋產(chǎn)品和下架產(chǎn)品的味道一樣，可選購。

這已經(jīng)不是衛(wèi)龍首次涉嫌“低俗營銷”。早在2016年時，衛(wèi)龍直接在其官方旗艦店頁面打出大量涉嫌“性暗示”的廣告語，“約嗎”“賊大”“強硬”等字眼和當(dāng)時的網(wǎng)頁內(nèi)容相比，甚至不值一提。

網(wǎng)友提供的2016年時衛(wèi)龍食品旗艦店頁面截圖顯示，疑似仿造“涉黃網(wǎng)站”的設(shè)計，一彈窗上寫著“我發(fā)起了特殊服務(wù)的請求”。此外，頁面還充斥著大量類似“坐上來自己算”“足控福利”“磨人妖精建議你立刻開始撩我”等廣告語。似乎是知道文案可能會引起誤會，衛(wèi)龍還在頁面中提示：“不是你想的那樣，等我吃完這根辣條，就把頁面改回來，不爽戳我。”

“低俗營銷”成品牌流量密碼

把“低俗營銷”當(dāng)作流量密碼，衛(wèi)龍并不是個例。“從小喝到大”的椰樹集團甚至將“低俗營銷”當(dāng)作品牌特色、企業(yè)文化。

2017年，椰樹椰汁打廣告稱：“椰汁中含有維生素E，可改善性欲，促進(jìn)少女發(fā)育。”2019年，換包裝的椰樹椰汁繼續(xù)用“大胸美女”作為形象代言人，并在配文“我從小喝到大”，被眾多網(wǎng)友質(zhì)疑靠“低俗營銷”博眼球，以及涉嫌虛假宣傳。

盡管椰樹集團在當(dāng)時發(fā)文回應(yīng)，“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法，這句廣告詞并不是指椰汁豐胸，而是指從小孩時開始喝到長大成人。但隨后，國家廣電總局要求立即停播“椰樹牌椰汁”部分版本廣告，并稱這些廣告片面追求感官刺激、宣揚低俗內(nèi)容、違背社會風(fēng)尚，價值導(dǎo)向存在偏差，易對廣大受眾尤其是未成年人產(chǎn)生誤導(dǎo)。記者搜索發(fā)現(xiàn)，目前在售的椰樹椰汁已經(jīng)修改了上述廣告文案和設(shè)計。

2021年，茶飲品牌茶顏悅色馬克杯商品上印有“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：‘我撿了一個簍子’”。而長沙話中，“撿簍子”意為“得便宜，意外收獲”，被消費者控訴文案涉嫌“物化女性”。隨后，茶顏悅色官方致歉，并召回相關(guān)商品。

同年2月，某演員為女性內(nèi)衣品牌Ubras帶貨，發(fā)布了文案為“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”的微博。北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局認(rèn)為其違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定，文案內(nèi)容低俗，有辱女性尊嚴(yán)，對其進(jìn)行處罰。Ubras官方也在事件發(fā)酵后道歉。

今年3月13日，“寶潔會員中心”公眾號發(fā)布一篇名為《女人腳臭是男人的5倍?不信現(xiàn)在聞一下!》的文章，用長圖列舉了女性身體多部位不如男性干凈，被網(wǎng)友投訴“賺女性市場的錢還侮辱女性”。3月24日，寶潔就公眾號文章道歉，稱會嚴(yán)肅整頓該賬號的運營，深刻反思，杜絕類似情況。

此外，有消費者投訴，三只松鼠的一款飲品包裝上寫有“媽寶”等詞匯;一款名為“約辣”的辣條產(chǎn)品包裝設(shè)計成避孕套樣式，廣告文案為“安全辣條”“厚實有料更安全!刺激有嚼勁兒羞羞來一片”;另一款同系列“房卡辣片”產(chǎn)品，廣告文案為“男神女神一卡約辣”。有消費者認(rèn)為，上述產(chǎn)品涉嫌低俗營銷、打擦邊球。記者咨詢?nèi)凰墒蠊俜狡炫灥昕头?，其表示上述商品暫時停止銷售。不過，在線上非官方店仍有大量上述商品在售。

打擦邊球不是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之計

雖然各大品牌涉嫌“低俗營銷”的內(nèi)容千奇百怪，但相同的是，無一不遭到消費者的抵制。

低俗營銷是否違反法律規(guī)定?“要看低俗的內(nèi)容怎么界定，是否到淫穢色情的地步。像衛(wèi)龍這樣的文案，可以有多種解讀方式，存在一定爭議，并不能認(rèn)定其違反了法律規(guī)定。”有律師表示，《廣告法》規(guī)定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。如果品牌廣告文案含上述內(nèi)容，則規(guī)范相關(guān)法律。消費者在消費過程中遇到“低俗營銷”的問題可向?qū)俚厥袌霰O(jiān)管部門投訴。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然有些品牌打擦邊球，不能直接定性為違法，但這一行為一定程度上違背了社會風(fēng)尚，品牌若一味通過“低俗營銷”博眼球，只能獲得短期流量，不是長遠(yuǎn)發(fā)展之際，久而久之會失去消費者的信任。

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