一年前，“茶飲第一股”奈雪的茶、“盲盒第一股”泡泡瑪特、“酒吧第一股”海倫司等一批“新消費(fèi)”企業(yè)相繼上市。

近期，這些公司陸續(xù)交出了首份2021年年報(bào)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，難掩華麗外表下“單薄的里子”。

增收不增利

“新消費(fèi)”品牌不再性感

“茶飲第一股”奈雪的茶已連續(xù)虧損四年。3月29日，奈雪的茶發(fā)布其上市后首份財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2021年奈雪的茶收入為42.97億元，同比增40.5%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)虧損1.45億元。

據(jù)奈雪的茶招股書顯示，從2018年到2020年，奈雪的茶分別實(shí)現(xiàn)收入9.1億元、22.92億元及28.71億元，其凈虧損金額分別為0.66億元、0.39億元和2.02億元。

經(jīng)過(guò)近幾年的快速擴(kuò)張，中國(guó)新式茶飲在一二線城市的增速正逐漸放緩，盈利之路艱難。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過(guò)三年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。

“盲盒第一股”泡泡瑪特的業(yè)績(jī)同樣不再“性感”。公司年報(bào)顯示，泡泡瑪特2021年?duì)I收為44.9億元，較上年同期的25.13億元增長(zhǎng)78.7%。相比去年225%的營(yíng)收增速，2021業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)疲軟。

同時(shí)，泡泡瑪特賺錢的速度也正在變慢。毛利率由2020年的63.4%下降至2021年的61.4%，經(jīng)調(diào)整的凈利率也從2020年的27.9%降至22.3%。

被稱為“酒吧第一股”的海倫司，上市第一年盈利水平同樣不盡人意。2021年報(bào)顯示，海倫司營(yíng)收達(dá)18.36億元，同比增加124.42%。但2021年度虧損達(dá)到2.3億元，同比2020年凈利潤(rùn)7010萬(wàn)元由盈轉(zhuǎn)虧。

在行業(yè)普遍盈利的情況下，坐擁網(wǎng)紅“完美日記”，頭頂“美妝第一股”的逸仙電商卻難逃虧損。2021年，公司歸母凈利潤(rùn)巨額虧損15.41億元。截至4月13日，逸仙電商總市值為4.48億美元，距離最高時(shí)期已縮水90%以上。

復(fù)購(gòu)率下降、自降身段

網(wǎng)紅光環(huán)正在退潮中

在泡泡瑪特IPO之初，自有IP“Molly”支撐起了整個(gè)公司的業(yè)績(jī)。然而在2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，這個(gè)“挑大梁”的重量級(jí)IP營(yíng)收能力出現(xiàn)減弱。2017-2019年，“Molly”銷售額分別占25.9%、41.6%和27.1%，而如今僅剩14.2%的份額。

在消費(fèi)市場(chǎng)，泡泡瑪特帶給顧客的驚喜也不如從前。在二手市場(chǎng)上，此前曾被炒到3萬(wàn)元的限量款MOLLY如今已降到1.5萬(wàn)元左右。同年10月中旬，泡泡瑪特發(fā)售的小畫家玩偶價(jià)格在二手市場(chǎng)上更是一度跌破發(fā)行價(jià)。業(yè)內(nèi)人士表示，IP本身缺乏故事是其最大的泡沫。

值得注意的是，記者發(fā)現(xiàn)，在泡泡瑪特2021年業(yè)績(jī)中，新增會(huì)員貢獻(xiàn)了公司92.2%的銷售額，會(huì)員復(fù)購(gòu)率已由2019年的58%，降至2021年的56.5%。

再來(lái)看奈雪的茶?；蛟S是為了改變連續(xù)虧損四年的窘境，2022年3月，奈雪的茶發(fā)布了一個(gè)重要通知，宣傳其產(chǎn)品“大幅降價(jià)”，并推出9-19元的“輕松”系列。自此，號(hào)稱“最貴的奶茶”——奈雪的茶告別了“30元時(shí)代”，相關(guān)話題還一度沖上熱搜。

業(yè)績(jī)虧損還能大幅降價(jià)的背后，也能看出你喝的一杯奶茶究竟有多少“含金量”?記者查閱年報(bào)發(fā)現(xiàn)，在奈雪的茶的成本構(gòu)成當(dāng)中，食材、包裝等材料成本占32.6%;人工成本占33.2%，而包括長(zhǎng)期租金折舊、短期租金以及物業(yè)裝修等費(fèi)用總計(jì)占19.5%，這些項(xiàng)目支出占總營(yíng)收的85.3%。

由此看來(lái)，在保持門店規(guī)模的情況下，通過(guò)產(chǎn)品降價(jià)來(lái)提升行業(yè)熱度是當(dāng)前奶茶行業(yè)唯一的“自救”方法。

一味注重營(yíng)銷

“新消費(fèi)”們還能講什么故事?

雖然“新消費(fèi)”大多打的是情懷牌，但忘了產(chǎn)品的打磨。

逸仙電商巨額虧損的背后，卻是大手筆的營(yíng)銷費(fèi)用支出。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元和40.06億元。研發(fā)費(fèi)用卻分別僅為264.10萬(wàn)元、2317.90萬(wàn)元、6651.20萬(wàn)元和1.42億元，研發(fā)投入均不及同期營(yíng)銷費(fèi)用的“零頭”。

重營(yíng)銷輕研發(fā)，也使得逸仙電商的營(yíng)收增速逐年減緩，從2019年的377.11%下降至2021年的11.6%?？梢钥闯?，前期燒錢所帶來(lái)的流量紅利正在消退。

同樣，作為中國(guó)最大的連鎖酒館，海倫司在宣傳推廣上更是出手闊綽。由于公司專注做酒水產(chǎn)品，小酒館里沒(méi)有蹦迪舞池，也沒(méi)有表演樂(lè)隊(duì)，業(yè)務(wù)模式比較簡(jiǎn)單，“營(yíng)銷”和開(kāi)店成了最大開(kāi)支。財(cái)報(bào)顯示，2021年公司宣傳及推廣費(fèi)用開(kāi)支達(dá)到4.25億元，是2020年的2.76倍。

上市一年來(lái)，泡泡瑪特也多次因營(yíng)銷被推上風(fēng)口浪尖。

今年1月12日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)文《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种?》，點(diǎn)名肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，稱此舉容易導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而沖動(dòng)消費(fèi)，并因超量購(gòu)買造成無(wú)謂的食品浪費(fèi)。

此外，在消費(fèi)市場(chǎng)中，泡泡瑪特常常因品控問(wèn)題被處罰，加上央視315點(diǎn)名的盲盒經(jīng)濟(jì)，口碑和品牌價(jià)值也飽受外界質(zhì)疑。

新消費(fèi)品牌崛起的背后，是年輕一代消費(fèi)人群“為情懷買單”的觀念轉(zhuǎn)變。然而，沒(méi)有文化做基礎(chǔ)的產(chǎn)品，一味靠“賣文案”的新消費(fèi)究竟能走多遠(yuǎn)?

關(guān)鍵詞： 新消費(fèi)降溫 奈雪的茶虧損四年 盲盒復(fù)購(gòu)率 情懷牌失靈 奈雪的茶股價(jià)