前幾日，有媒體報(bào)道汪小菲在直播中哭訴餐廳經(jīng)營面臨困難，引發(fā)網(wǎng)友猜測麻六記是否將要破產(chǎn)。事后，他很快就在社交平臺(tái)辟謠，聲明麻六記線上的銷售和外賣已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下店的營收，解封后還有五家店要開業(yè)。隨著一些明星餐飲店負(fù)面新聞纏身，曾經(jīng)的網(wǎng)紅店門可羅雀，有消費(fèi)者不禁發(fā)出疑問：網(wǎng)紅店玩不動(dòng)了嗎?

這是一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)，網(wǎng)紅店的生命周期正肉眼可見地迅速縮短。

曾被譽(yù)為上海第一代網(wǎng)紅店的“趙小姐不等位”，從爆火到倒閉，撐了4年。

紅極一時(shí)的網(wǎng)紅奶茶品牌“鹿角巷”，它的深圳首店從排隊(duì)5小時(shí)，到入不敷出和倒閉，只撐了15個(gè)月。

在杭州風(fēng)靡一時(shí)的新中式點(diǎn)心店“鐘酥局”，去年9月開業(yè)，今年4月倒閉，僅存活半年多。

曾經(jīng)，為了喝一杯網(wǎng)紅奶茶，排隊(duì)四五個(gè)小時(shí)似乎不在話下?，F(xiàn)在，不管是火鍋店還是奶茶店，如果要排上一個(gè)小時(shí)的隊(duì)，就令人卻步了。

市場、消費(fèi)者都冷靜下來。撇開防疫等因素，網(wǎng)紅店不再“紅”的背后還有什么原因呢?

網(wǎng)紅關(guān)鍵詞：明星

曾經(jīng)有多火，現(xiàn)在就有多冷

提到網(wǎng)紅店，很多人第一反應(yīng)是和明星掛鉤，因?yàn)樗嚾碎_店紅極一時(shí)。

你有多久沒去明星餐廳就餐了?提到明星網(wǎng)紅店時(shí)，記者身邊的朋友先是一愣，隨后便發(fā)出“哦，不就是陳赫開的賢合莊那種店嘛。好久沒去過了哎。”

明星網(wǎng)紅店一度風(fēng)光無限。陳赫創(chuàng)辦的賢合莊就是個(gè)典型。“好男人就是我，我就是曾小賢。”相信這句臺(tái)詞在年輕人中并不陌生，正是憑借這句臺(tái)詞，曾小賢火出了愛情公寓，其扮演者陳赫也紅極一時(shí)。走紅之后，陳赫于2015年聯(lián)合歌手葉一茜、主持人朱楨合伙投資成立了火鍋品牌——賢合莊。

賢合莊曾經(jīng)有多火?據(jù)統(tǒng)計(jì)，在賢合莊與四川至膳合作以后，一年便開出700多家新店，鼎盛時(shí)期全國門店數(shù)曾達(dá)到800多家。如此龐大的商機(jī)也吸引了不少明星加入餐飲“圈地運(yùn)動(dòng)”。陳赫創(chuàng)辦的第一家賢合莊開在了福建，而同為跑男團(tuán)成員的鄭愷則將自己的第一家火鍋店火鳳祥開在了浙江寧波。李冰冰、黃曉明、薛之謙等一眾演藝圈人士紛紛開出火鍋店，希望復(fù)制賢合莊的模式。

賢合莊的火爆再次驗(yàn)證了明星光環(huán)的強(qiáng)大。發(fā)展初期，陳赫為品牌的宣發(fā)下了不少功夫。他不僅親自為新店站臺(tái)，還廣邀圈內(nèi)好友為其宣傳。同時(shí)，深諳短視頻價(jià)值的陳赫還借助短視頻平臺(tái)，生產(chǎn)各種門店視頻，最大限度地?cái)U(kuò)大賢合莊的名聲。這一過程中，明星自帶的光環(huán)轉(zhuǎn)化為虛幻的品牌價(jià)值。除了吸引愿意為“曾小賢”買單的一眾粉絲，普通人也被這樣的營銷方式所吸引。消費(fèi)者吃的不僅僅是火鍋，還有一種新奇。

不過，一旦新鮮感減弱，網(wǎng)紅店虛幻的品牌價(jià)值便會(huì)消失。

賢合莊開啟擴(kuò)張之路時(shí)，便有不少人質(zhì)疑其“價(jià)高量少”，只不過在巨大的聲勢下，這種聲音被掩蓋住了。隨著越來越多明星餐飲店的出現(xiàn)，人們逐漸發(fā)現(xiàn)它們大多 “物不美價(jià)不廉”。

在杭州上大學(xué)的紫萱告訴記者：“每次去賢合莊、火鳳祥這些明星火鍋店吃，人均100多塊基本吃不飽。這樣我為什么不去吃海底撈?環(huán)境更干凈，食材品種也更多。”

而食品安全問題也成為明星餐飲店被消費(fèi)者詬病的主要因素。杜海濤、吳昕共同代言的辣斗辣火鍋店湯菜中曾發(fā)現(xiàn)有蒼蠅; 薛之謙的上上謙店內(nèi)熱水杯、調(diào)料碗檢出了禁止檢出的大腸菌群;韓寒的“很高興遇見你”餐廳更是被武漢市食品藥品監(jiān)督管理局檢查出鼠患嚴(yán)重。

如今，明星餐飲店面臨的不只是消費(fèi)者信任度與好感度的下降，其與加盟商之間的沖突更反映出明星餐飲模式的諸多問題。前段時(shí)間，網(wǎng)上流傳賢合莊加盟商向陳赫喊話的視頻，現(xiàn)場人群高喊“陳赫還我血汗錢”的口號(hào)?，F(xiàn)場的加盟商稱：“我是陳赫的忠實(shí)粉絲，就是看了陳赫的抖音才加盟這個(gè)品牌的。原本說加盟十個(gè)月到十五個(gè)月回本的，現(xiàn)在血本無歸!”

5月14日晚8點(diǎn)左右，記者前往賢合莊蕭山歸谷店，門口并無顧客排隊(duì)等待就餐，引導(dǎo)臺(tái)也無工作人員。這家賢合莊門店外還立著一塊標(biāo)牌，清楚寫著該店入圍2021第二季度美團(tuán)美食蕭山區(qū)人氣榜。不過，透過大門往里望去，顯然顧客寥寥。從現(xiàn)場來看，即便在周六晚上的黃金時(shí)段，該門店的客流量也不樂觀。與之形成強(qiáng)烈對比的是附近街道的小龍蝦燒烤店異?；鸨?。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年以來，賢合莊門店倒閉數(shù)明顯增多。截至2022年4月，賢合莊門店關(guān)門數(shù)已近270家。疫情確實(shí)給餐飲業(yè)帶來極大沖擊，但是相較其他火鍋品牌店，賢合莊倒閉的速度著實(shí)有點(diǎn)快。

這種現(xiàn)象，在網(wǎng)紅餐飲品牌上并不少見。關(guān)曉彤代言的奶茶品牌“天然呆”曾在2021年與2022年兩度因?yàn)榧用藛栴}被告。而鄭愷代言的奶茶品牌“茶主播”也因特許經(jīng)營合同糾紛導(dǎo)致法律訴訟纏身。

一度火熱的明星網(wǎng)紅餐飲，已在退潮。

網(wǎng)紅關(guān)鍵詞：排隊(duì)

從排隊(duì)限購到特價(jià)促銷要多久

排隊(duì)，曾經(jīng)是網(wǎng)紅店的一個(gè)標(biāo)配現(xiàn)象。排隊(duì)激發(fā)了空前的從眾效應(yīng)，讓消費(fèi)者充滿了期待。

這些年來，為了打卡網(wǎng)紅店，年輕人不惜排隊(duì)等待上百桌、兩三個(gè)小時(shí)，只為品嘗一下美食，順帶打卡拍照，發(fā)個(gè)朋友圈。

最近一個(gè)工作日下午，每滿記者來到了位于鳳起路的“杭兒酥”。作為火爆一時(shí)的中式甜品店，杭兒酥以一款“盤撻”火出圈，吸引了排百米長隊(duì)的搶購者，創(chuàng)造了又一個(gè)網(wǎng)紅傳奇。

下午5點(diǎn)的“杭兒酥”鳳起路店門口，并不見排隊(duì)的人，走近一看，有三四個(gè)客人在挑選商品，結(jié)賬無需排隊(duì)。店內(nèi)的爆款“盤撻”正在促銷，原味的只需要6.8元(原價(jià)8.8元)。當(dāng)每滿記者詢問有無試吃時(shí)，店員表示，目前店里客人不多，所以不提供試吃。

該店是從什么時(shí)候不需要排隊(duì)的呢?“我們店開張兩年左右，也就是今年開始不排隊(duì)的。”店員說。

隨后，當(dāng)每滿記者詢問糕點(diǎn)時(shí)，該店員熱情地表示，雖然眼下不提供試吃，但如果有心想買，可以送一個(gè)供記者品嘗。

而就在一年前，看大眾點(diǎn)評上消費(fèi)者的問答，盤撻等爆款不但需要排隊(duì)(不同網(wǎng)友反饋的時(shí)間不同，一般在10-30分鐘左右)，還要限購。

杭兒酥的隔壁就是網(wǎng)紅奶茶店“一點(diǎn)點(diǎn)”，該店更是門庭冷落。前幾年，記者經(jīng)過“一點(diǎn)點(diǎn)”門店時(shí)，經(jīng)?？吹脚抨?duì)的人群。而這一次，除了店員，店內(nèi)并無他人。記者在門口停留十分鐘左右，也沒有看到顧客進(jìn)門。

網(wǎng)紅關(guān)鍵詞：迭代

倒了一茬再“長”一茬

網(wǎng)紅店排隊(duì)的火爆，說明其人氣頗旺，正是被消費(fèi)者趨之若鶩的時(shí)候。如今，當(dāng)一些網(wǎng)紅店的門口不再有人排隊(duì)，其實(shí)就是它們開始走向沒落的標(biāo)志。

相較于其他網(wǎng)紅點(diǎn)心店，杭兒酥的門庭冷清至少表明其還有生存下去的機(jī)會(huì)。那些網(wǎng)紅屬性更為明顯的點(diǎn)心店，如今面臨著更大的生存壓力。

今年4月，不少市民發(fā)現(xiàn)位于中山北路的網(wǎng)紅點(diǎn)心店鐘酥局悄無聲息地停止?fàn)I業(yè)。從開業(yè)算起，這家曾經(jīng)火爆杭州吃貨圈的網(wǎng)紅點(diǎn)心店僅僅存活了幾個(gè)月。

大眾點(diǎn)評上，有市民表示自己特意跑了十公里來打卡，卻發(fā)現(xiàn)門店倒閉了。也有市民在評論區(qū)表達(dá)惋惜之情，“其實(shí)味道還是可以的，怎么沒撐下去呢?”

5月12日，記者在鐘酥局店址門口隨機(jī)采訪了5位路過的市民，其中有4位表示并沒有嘗過鐘酥局的點(diǎn)心。唯一一位在此買過點(diǎn)心的嚴(yán)女士告訴記者：“去年剛開業(yè)時(shí)我買過幾次，因?yàn)槟菚r(shí)候身邊好多人都發(fā)了朋友圈。味道嘛說實(shí)話也就那樣，可能我也不是比較專業(yè)的吃貨，感覺和其他點(diǎn)心店區(qū)別不大。”

嚴(yán)女士口中的區(qū)別不大體現(xiàn)在網(wǎng)紅點(diǎn)心店的高度同質(zhì)化。這些網(wǎng)紅店雖然將麻薯、小貝、蛋撻等點(diǎn)心玩出了不少花樣，但很難推出令人眼前一亮的獨(dú)家產(chǎn)品。久而久之，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生厭倦感。

陷入倒閉泥淖的不只是鐘酥局，今年年初剛剛開業(yè)的淡唐點(diǎn)心局在大眾點(diǎn)評上也顯示暫停營業(yè)，其他網(wǎng)紅點(diǎn)心局也都或多或少面臨經(jīng)營危機(jī)。

不過，即便倒了一茬網(wǎng)紅點(diǎn)心店，新的一茬似乎又會(huì)立馬出現(xiàn)。發(fā)跡于長沙的墨茉點(diǎn)心局于今年4月27日在湖濱開了杭州第一家門店，它究竟能存活多久，還需要市場給出答案。

沒人排隊(duì)的喜茶

為什么還需要等半小時(shí)？

如果沒人排隊(duì)了，那還算得上網(wǎng)紅店嗎?

“沒人排隊(duì)，我也不想喝喜茶了。”每滿記者的朋友圈有人寫道，“喜茶可能要flop了”。

想當(dāng)初，茶飲界“一哥”喜茶，在排隊(duì)的網(wǎng)紅店中可謂翹楚。如今真的無人排隊(duì)了嗎?

最近一個(gè)工作日的下午，每滿記者來到喜茶(國大店)，發(fā)現(xiàn)該店堂食的顧客僅有兩三人，也無人排隊(duì)付款。盡管看著冷清，但每滿記者注意到，柜面上方屏幕顯示的等候單子還不少，店內(nèi)工作人員對記者這樣解釋：“現(xiàn)在下單還需等待半小時(shí)左右，因?yàn)榍懊媾抨?duì)的人很多，都是手機(jī)小程序下單或者點(diǎn)了外賣的。”

喜茶的火爆曾經(jīng)被質(zhì)疑雇人排隊(duì)，但其創(chuàng)始人聶云宸對此一直持否定態(tài)度，業(yè)內(nèi)人士也通過調(diào)研走訪證實(shí)了喜茶的清白。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“我們這幾年進(jìn)行了市場調(diào)研走訪，包括門店抽查、街訪等方式，沒有發(fā)現(xiàn)喜茶存在雇人排隊(duì)的現(xiàn)象。”

在喜茶鼎盛時(shí)期，就有媒體報(bào)道，雇人排隊(duì)的不是品牌方，而是消費(fèi)者。加入排隊(duì)大軍的，有很多是做排隊(duì)代買業(yè)務(wù)的“黃牛”。一些職業(yè)黃牛表示，排隊(duì)要花兩三個(gè)小時(shí)，收費(fèi)80-100元，相當(dāng)于兩到三杯喜茶飲品的價(jià)格。

《消費(fèi)者報(bào)道》于2021年5月發(fā)起的一項(xiàng)跟網(wǎng)紅店相關(guān)的調(diào)研結(jié)果顯示，八成以上的受訪者愿意為了打卡網(wǎng)紅店而排隊(duì)，近半成受訪者愿意排隊(duì)半小時(shí)或以上。該調(diào)研共回收了1162份有效問卷，其中接近九成受訪者為35歲以下群體。

年輕人跟風(fēng)劉畊宏

網(wǎng)紅輕食店為什么倒下了？

這屆年輕人，愛健身，吃雞胸肉，還愛在朋友圈秀肌肉和增肌健康餐，不少輕食品牌和餐廳應(yīng)運(yùn)而生。

位于杭州拱墅區(qū)的紅石板農(nóng)貿(mào)市場，曾經(jīng)一度因?yàn)椴藞隼锏奶厣〉瓯痪W(wǎng)友封為網(wǎng)紅菜場。2020年，90后小伙李溯在這里開了一家名為“菜場洋食”的小店。

據(jù)媒體報(bào)道，李溯當(dāng)時(shí)的想法是為了迎合近年來在年輕群體當(dāng)中流行的健康飲食，加上自己一直以來都有做輕食的習(xí)慣，于是便開了這么一家店。本身就是設(shè)計(jì)師的他將原本簡陋的攤位打造出簡約的風(fēng)格，再加上“菜場洋食”的理念，小店一下子風(fēng)靡杭城，成為網(wǎng)紅菜場里的網(wǎng)紅攤位。

前幾天，當(dāng)每滿記者前往紅石板農(nóng)貿(mào)市場探店時(shí)，發(fā)現(xiàn)“菜場洋食”已經(jīng)沒了，原本只有幾平方米的店內(nèi)如今堆滿雜物。記者找隔壁攤主打聽，被告知：“這家店早就關(guān)了，攤位到現(xiàn)在還沒租出去呢。”

其實(shí)，早在去年8月，該店的關(guān)閉就有了端倪。記者發(fā)現(xiàn)，在“菜場洋食”大眾點(diǎn)評的評論區(qū)里，有顧客于2021年8月21日留言：“不知道是不是因?yàn)槭?2點(diǎn)之后去的，菜場里沒有什么人。香草蘋果油醋汁，分量略有些少了，之前評論圖片里提到的秋葵和煮雞蛋也沒有。”

說到網(wǎng)紅輕食鼻祖，就不得不提新元素餐廳。

新元素剛開始在大城市風(fēng)靡時(shí)，像這樣價(jià)格在兩位數(shù)，主打健康時(shí)髦的輕食西餐廳非常少。它因此成了“初代網(wǎng)紅餐廳”，在上海、北京等城市有著 30 多家門店。

2021年12月，新元素餐飲管理公司發(fā)出公告，稱已按照相關(guān)國家法律規(guī)定，進(jìn)入破產(chǎn)清算流程，并鼓勵(lì)員工“自謀出路”。

如今運(yùn)動(dòng)和健康成為年輕人越來越關(guān)注的事情，劉畊宏火出圈，但最早主打“健康輕食”的新元素餐廳卻已黯然退場。

對于新元素的結(jié)局，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，它尷尬的地方在于價(jià)格：比它便宜的有更多選擇，比它貴的多是走更洋氣的網(wǎng)紅餐廳路線，夾在中間的地位就比較難堪。

而這在餐飲行業(yè)并不少見，很多網(wǎng)紅店“發(fā)明”了一個(gè)又一個(gè)的新品類，覺得自己發(fā)現(xiàn)了餐飲新大陸，爭當(dāng)品牌開創(chuàng)者，沒想到一做才知道自認(rèn)為的藍(lán)海是死海，最后以虧本關(guān)店收尾。

網(wǎng)紅店不“紅”了

餐飲下一站路在何方？

作為互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展后的一種現(xiàn)象，網(wǎng)紅“后浪推前浪”，前浪還有幾個(gè)活在沙灘上?

每滿記者采訪了多位餐飲人，大家普遍認(rèn)為，網(wǎng)紅店開得快倒得也快的“慘劇”根源往往是過于依賴爆款單品帶來的網(wǎng)紅效應(yīng)，而忽略了市場真正的需求。

在浙江連鎖餐飲企業(yè)“尋寶記”老板張亮看來，通過爆款建立知名度后，想要有個(gè)好口碑，需要很多東西支撐。光是靠消費(fèi)者排隊(duì)嘗個(gè)鮮，是不夠的，餐廳想存活下去必須要由復(fù)購來支撐。

張亮認(rèn)為，追求潮流的人永遠(yuǎn)不會(huì)少，特別是年輕人，總喜歡換口味，因而網(wǎng)紅店會(huì)一直涌現(xiàn)。在走紅之后，資本也許能讓網(wǎng)紅店迅速擴(kuò)張，但帶來的不見得都是好處。

資深餐飲人桃子也認(rèn)為，網(wǎng)紅店不會(huì)消亡，只不過生存周期會(huì)越來越短。只追求模式而忽略創(chuàng)新和品質(zhì)的網(wǎng)紅店、憑單一爆款出圈的網(wǎng)紅店、炒作過度名不副實(shí)的網(wǎng)紅店，都將被后浪拍死在岸邊。

“商業(yè)模式?jīng)]有經(jīng)過充分權(quán)衡的店，有時(shí)候通過策劃，剛開出來時(shí)是可能會(huì)一下子火起來，但隨著新鮮感的喪失，光靠炒作而不是靠質(zhì)量取勝的店，很快會(huì)面臨無人問津的局面。”桃子說，比如有些店一開始排隊(duì)很長，但過了一陣子突然就沒人排隊(duì)了，這種店其實(shí)制造了一個(gè)需求假象，但難以維持長期經(jīng)營。

如何憑借爆款出圈，讓網(wǎng)紅長紅?這才是突破困局，網(wǎng)紅店真正的生存之道。

桃子認(rèn)為，想做到長紅，初期制造出圈單品，之后就要提升全品類的質(zhì)量。這樣客單價(jià)上去了，店里的利潤才能上升。

很多網(wǎng)紅店的沒落，是名氣大于實(shí)力，有些是本身靠炒作但質(zhì)量不行，有些是過于依賴單品，導(dǎo)致客單價(jià)太低。

“我不排斥網(wǎng)紅店，但紅了以后要隨著市場的轉(zhuǎn)變?nèi)ジ淖?。網(wǎng)紅就是憑著招牌菜給自己一個(gè)清晰定位，以便在行業(yè)競爭中脫穎而出。但說到底，消費(fèi)行業(yè)其實(shí)就是要提供給消費(fèi)者一整套完整的體驗(yàn)。我想做的是類似網(wǎng)紅店的體驗(yàn)，然后打造有性價(jià)比的后續(xù)產(chǎn)品，才有可能長久生存。”桃子說，那些迅速消失的網(wǎng)紅店，有不少都是走加盟路線的，而火鍋店、擼串店占了很大部分。

和桃子一樣，張亮也發(fā)現(xiàn)，就餐方便、價(jià)格相對實(shí)惠才是餐飲店生存之道。當(dāng)下，張亮認(rèn)為有兩個(gè)趨勢值得注意，一是平價(jià)的小酒館模式，酒+餐或是餐+酒，都能夠提高客單價(jià)。二是社區(qū)店，因?yàn)榭拷用?，?huì)更容易成為大家選擇的對象，如果價(jià)格實(shí)惠的話，客流量不會(huì)太受影響。

“不是‘網(wǎng)紅’,只是認(rèn)真養(yǎng)牛，剛好紅了。”“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的這句廣告語，或許正是網(wǎng)紅退潮時(shí)代的注腳。

關(guān)鍵詞： 陳赫退出賢和莊 明星網(wǎng)紅店 趙小姐不等位 網(wǎng)紅店降溫原因