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“雪糕刺客”，是人們用來(lái)調(diào)侃冰柜里其貌不揚(yáng)，結(jié)賬時(shí)卻給人以?xún)r(jià)格“刺痛”的雪糕。今年，高價(jià)雪糕在層出不窮的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下，格外引人注意。

高價(jià)雪糕有市場(chǎng)嗎？消費(fèi)者到底喜歡什么樣的雪糕？人們被“刺痛”的到底是什么？連日來(lái)，湖北日?qǐng)?bào)全媒記者前往商超、便利店、批發(fā)行實(shí)地探訪。

高價(jià)網(wǎng)紅雪糕更多體現(xiàn)的是社交屬性

高價(jià)雪糕的成本是否真的那么高？

7月9日武漢恒隆廣場(chǎng)茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開(kāi)業(yè)，該店在售的經(jīng)典原味、青梅煮酒味、香草口味3種口味冰淇淋單價(jià)分別為66元、59元、66元。i茅臺(tái)APP顯示，每盒75克的經(jīng)典原味冰淇淋中添加的貴州茅臺(tái)酒比例為2%，即含茅臺(tái)酒量為1.5克，不考慮其他成本因素，僅按照飛天茅臺(tái)的單一售價(jià)來(lái)算，該口味冰淇淋中添加的茅臺(tái)酒僅為5.4元。

“一般來(lái)說(shuō)，雪糕、冰淇淋的生產(chǎn)成本不會(huì)很高，定價(jià)較高的雪糕毛利率可達(dá)100%。”中國(guó)食品行業(yè)分析師、中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬說(shuō)，高價(jià)雪糕之貴，既源自于產(chǎn)品本身定位，也包含一部分渠道費(fèi)用。雪糕已由夏季專(zhuān)供變成了日常消費(fèi)品，對(duì)于一些人流量較高的便利店，租金、人工費(fèi)用更高，自然要選擇高經(jīng)營(yíng)效益的產(chǎn)品，用戶(hù)也不得不承擔(dān)由渠道往產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)嫁的費(fèi)用。

誰(shuí)在為這些高價(jià)雪糕買(mǎi)單？

“吃了那么貴的雪糕，肯定要發(fā)個(gè)朋友圈。”90后市民小周告訴記者，對(duì)包裝或外形比較好看的網(wǎng)紅雪糕，會(huì)跟風(fēng)嘗一下鮮。

不難發(fā)現(xiàn)，從最初的網(wǎng)紅椰子灰雪糕到鐘薛高，再到各種文創(chuàng)雪糕，每年都會(huì)有不同的新品或者新口味雪糕上市，而它們的銷(xiāo)售之路也必定伴隨著大量明星代言、網(wǎng)紅種草、朋友圈打卡等基于社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)。

朱丹蓬介紹，部分雪糕之所以賣(mài)得那么貴，更多是因?yàn)楸毁x予了社交屬性、情感需求等附加值。這些雪糕主要面向年輕群體，他們更在意情感的滿(mǎn)足以及品牌的調(diào)性，那些拍照打卡的人將雪糕的社交價(jià)值最大化，其網(wǎng)紅意義大于快消品本身。

中低價(jià)位、老品牌更受歡迎

7月9日，中百羅森新武展店內(nèi)，兩小一大冰柜中陳列著33種雪糕，單價(jià)均在5.5元以上。根據(jù)價(jià)簽，其中14種單價(jià)在10元以上。

“店內(nèi)售價(jià)最貴的是每支22元的草莓白巧味鐘薛高雪糕，沒(méi)有進(jìn)更貴的，賣(mài)不動(dòng)。”該店汪姓店長(zhǎng)介紹，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)雪糕的消費(fèi)者基本為年輕群體，售價(jià)10元左右的夢(mèng)龍和5.5元的可愛(ài)多等老品牌一直更受歡迎，而去年爆火的網(wǎng)紅雪糕鐘薛高今年的銷(xiāo)量遠(yuǎn)不如去年。

隨后，記者走訪today便利店，該店在售雪糕單價(jià)在5元至22元間；在盒馬鮮生店內(nèi)，單價(jià)最高的是80克45元的“獺祭”牌雪糕。

“感覺(jué)三五塊的雪糕也挺好吃的，沒(méi)必要去買(mǎi)幾十塊的?！?5后消費(fèi)者小余表示，不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)售價(jià)較高的雪糕。

便利店內(nèi)雪糕走高價(jià)路線，記憶中的老冰棒、小布丁、玉米棒等平價(jià)雪糕等平價(jià)雪糕何處可尋？

記者來(lái)到芙蓉興盛超市楚天都市雅園店，鐘薛高、可愛(ài)多、小布丁、老冰棒等各種價(jià)位雪糕混合擺放?！皢蝺r(jià)5元以下的雪糕賣(mài)的比較好，年輕人喜歡吃可愛(ài)多、老年人喜歡買(mǎi)老冰棒，老品牌更受歡迎?！痹摰昀习逭f(shuō)。

中百超市稱(chēng)，中低端價(jià)位雪糕銷(xiāo)量占比約六成。“這些年一直都是常規(guī)價(jià)格的雪糕更受歡迎一些。”

蘿卜白菜各有所愛(ài)

其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，高價(jià)雪糕并不陌生。多年來(lái)，幾十元一個(gè)冰淇淋球的哈根達(dá)斯與一元錢(qián)的老冰棒同樣受到消費(fèi)者喜愛(ài)。

此次，“雪糕刺客”引發(fā)高度關(guān)注的原因，在于不同價(jià)位雪糕混放、標(biāo)價(jià)不明晰等不規(guī)范的市場(chǎng)行為。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)消息，7月1日起開(kāi)始施行明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐的規(guī)定，要求經(jīng)營(yíng)者以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，明確標(biāo)示價(jià)格所對(duì)應(yīng)的商品或者服務(wù)。

“平價(jià)和高價(jià)雪糕都會(huì)有其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景和需求。”在朱丹蓬看來(lái)，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的拓展、消費(fèi)頻次的增加，未來(lái)雪糕市場(chǎng)將進(jìn)入超高檔、高檔、中高檔、中檔、中低檔、低檔“百花齊放”的局面。

雪糕到底賣(mài)多少錢(qián)算貴？朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品確定高價(jià)定位，也相應(yīng)承擔(dān)了銷(xiāo)量上可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。至于高價(jià)是否行得通，應(yīng)該交由市場(chǎng)檢驗(yàn)，消費(fèi)者也會(huì)“用腳投票”。（記者 李朝霞 實(shí)習(xí)生 鄧紫雯）

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