原標(biāo)題：同品不同臺(tái)（引題）

制勝即時(shí)零售，快消品需打組合拳（主題）

【資料圖】

通過(guò)即時(shí)物流等履約能力，拓展和連接商超、便利店、品牌門(mén)店等實(shí)體商戶(hù)，以及倉(cāng)儲(chǔ)等本地零售供給，滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)需求——即時(shí)零售作為新型零售業(yè)態(tài)之一，近年來(lái)正成為撬動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)不可忽視的新動(dòng)能。

商務(wù)部電商司發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》首次提到“即時(shí)零售”，并肯定了其在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“線上線下深度融合”中所發(fā)揮的積極作用。

凱度消費(fèi)者指數(shù)最新報(bào)告指出，疫情反復(fù)下消費(fèi)習(xí)慣的變化推動(dòng)了即時(shí)零售業(yè)態(tài)發(fā)展，2022年即時(shí)零售的雙位數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)給快速消費(fèi)品市場(chǎng)帶來(lái)了積極的信號(hào)。而消費(fèi)者的粘度提高、購(gòu)買(mǎi)頻次增加是這個(gè)賽道快速增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，其發(fā)展并不僅僅是渠道間單純的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)移，即時(shí)零售的增量中有17%是帶給快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體的純?cè)隽?。并?5%的快速消費(fèi)品品類(lèi)通過(guò)即時(shí)零售增長(zhǎng)幅度大于該品類(lèi)在全渠道的增長(zhǎng)幅度。

目前，即時(shí)零售主要有四種模式：線下零售商自營(yíng)、綜合性平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和前置倉(cāng)電商。凱度消費(fèi)者指數(shù)的研究發(fā)現(xiàn)，即使是同一個(gè)品類(lèi)，在不同平臺(tái)上的選品邏輯也是不一樣的。

以液態(tài)奶為例，由于常溫奶對(duì)于履約要求不高，所以這個(gè)品類(lèi)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的占比非常大。而從價(jià)格策略上來(lái)看，前置倉(cāng)和綜合性平臺(tái)的客群偏向于高收入群體和年輕群體，所以高端奶在這兩個(gè)平臺(tái)的銷(xiāo)量占比接近1/4。

對(duì)此，品牌商應(yīng)如何布局，創(chuàng)造有效的增量？凱度消費(fèi)者指數(shù)認(rèn)為，品牌商可以深入分析消費(fèi)者的購(gòu)物籃，找到與液態(tài)奶更為匹配的品類(lèi)，同時(shí)依據(jù)即時(shí)零售模式的不同特性，了解其消費(fèi)群體的購(gòu)物偏好，是廠商進(jìn)一步拓展即時(shí)零售的路徑之一。

值得注意的是，消費(fèi)者選擇不同模式的即時(shí)零售購(gòu)物時(shí)，其購(gòu)物籃大小也是不同的?？傮w來(lái)說(shuō)，選擇在線下有門(mén)店模式的即時(shí)零售購(gòu)物，消費(fèi)者的購(gòu)物籃普遍會(huì)更大一些，與線下的超市購(gòu)物籃相似。而選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)偏向于低價(jià)和集中購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)，單次購(gòu)物籃也偏小。這意味著廠商需要通過(guò)找到最具有品牌力且更精簡(jiǎn)的產(chǎn)品組合來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部的玩家都在努力把這個(gè)模式做得更加可盈利化、可持續(xù)化，同時(shí)也在向上線市場(chǎng)進(jìn)一步拓展。前置倉(cāng)模式在應(yīng)對(duì)當(dāng)代人快節(jié)奏的生活，特別是對(duì)于花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間的上線城市消費(fèi)者獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。以半小時(shí)達(dá)為主要賣(mài)點(diǎn)，前置倉(cāng)吸引了單身人群和小家庭戶(hù)的需求。不過(guò)，前置倉(cāng)履約成本非常大，頭部平臺(tái)也正在努力尋找盈利模式。

凱度消費(fèi)者指數(shù)認(rèn)為，對(duì)于線下零售商自營(yíng)模式最大的挑戰(zhàn)是怎樣重組全新的人貨場(chǎng)模式。對(duì)此，即時(shí)零售可以幫助零售商更快更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。例如借助線上流量，幫助門(mén)店線下引流，擴(kuò)大服務(wù)的地理半徑；從核心品類(lèi)到全品類(lèi)和服務(wù)拓展，主動(dòng)滿(mǎn)足全天候和全場(chǎng)景的需求等。

目前，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭均在加碼布局即時(shí)零售綜合性平臺(tái)模式賽道，比如美團(tuán)閃購(gòu)布局閃電倉(cāng)庫(kù)，主做預(yù)包裝的快消品和日用百貨品；京東通過(guò)全域的引流，幫助京東到家獲取更多的線上流量；餓了么和抖音宣布攜手共同精耕本地生活，滿(mǎn)足了抖友即看即點(diǎn)即達(dá)的需求。

凱度消費(fèi)者指數(shù)認(rèn)為，創(chuàng)造增量是品牌布局即時(shí)零售渠道獲得增長(zhǎng)的關(guān)鍵目標(biāo)。依據(jù)各即時(shí)零售模式的特性，品牌商應(yīng)有效地找到品類(lèi)最佳搭檔，利用品類(lèi)板塊效應(yīng)，獲得同頻共振效應(yīng)。（記者 李子晨）

關(guān)鍵詞： 增長(zhǎng)幅度 穩(wěn)步增長(zhǎng) 零售市場(chǎng)