付費會員店陷入內卷?

近日，家樂福、盒馬訴山姆“二選一”事件讓付費會員店業(yè)態(tài)受到極大關注。而近年來，試水會員制模式的本土零售企業(yè)正逐漸增多，會員制有何魅力?在當前該賽道玩家越發(fā)擁擠的情況下，會員店又面臨著何種困境?

零售企業(yè)紛紛試水會員店

作為付費會員店又一新兵的家樂福，近日發(fā)文稱會員店開業(yè)首日遭遇“二選一”困境。“在開業(yè)第一天，競爭對手施壓供應商回購買空相關商品，使得不少會員消費者無法購買。”目前，家樂福已經就此事向相關部門舉報，而舉報的對象正是沃爾瑪旗下的山姆會員店。

無獨有偶，盒馬X會員店也表示，從去年10月首店開業(yè)至今，其會員店也長期遭遇類似情況，并稱其上海及以外城市的盒馬X會員店的供應商受到山姆施壓，對盒馬“斷供”。

山姆方則予以否認，發(fā)文表示山姆會員店在中國的經營始終秉持著合法合規(guī)的原則，且在得知上述傳聞后，第一時間展開了自查，沒有發(fā)現有關方提出的問題。

目前，對于山姆會員店是否涉嫌不正當競爭等問題，還有待相關部門調查、認定。不過，在零售企業(yè)扎堆布局付費會員店的現實下，這一事件背后反映的是當下中國會員店賽道的加速內卷。

盡管會員店并非新業(yè)態(tài)，自山姆進入中國市場已過去了25年，但國內會員店加速擴張卻是近年來的新趨勢。

10月22日，家樂福第一家會員店正式開業(yè)。而在家樂福會員店正式開業(yè)前的“公眾開放體驗日”活動中，家樂福中國CEO田睿曾透露，未來家樂福會員店將逐漸拓展全國布局，在北上廣深等一線城市，以及更多新一線城市，規(guī)劃在未來3年內拓展 100家付費會員制的會員店。

往前一個月，9月26日，全國首家山姆旗艦店在滬正式開業(yè)，建筑面積達7萬平方米。山姆表示，未來將保持每年開出4-5家店的速度，預計2022年底，山姆將在中國擁有40-45家店。未來8年，這個數字將增至100家。

同為外資老牌巨頭的Costco，在華擴張動作也變得較為頻繁。截至2021年7月，Costco陸續(xù)宣布了其在華規(guī)劃的7家門店，主要分布在上海、廣東、蘇州和浙江。

同時，本土企業(yè)如盒馬、永輝、fudi等也在加速入局。盒馬CEO侯毅曾表示，2021年將在全國范圍內新開10家X會員店，布局不斷擴大。今年5月，fudi也在北京亮相了首家倉儲式會員店。

新老玩家的相互追趕，本土企業(yè)、外資巨頭的擴張角逐，讓會員店業(yè)態(tài)一時風頭無兩，達到了前所未有的高度。

為什么都想轉型會員店?

值得注意的是，在會員店賽道逐漸擁擠的背后，是傳統(tǒng)零售行業(yè)近年來銷售額、利潤雙雙下滑的現實。

2021年6月，中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的數據顯示，2020年連鎖百強銷售規(guī)模2.4萬億元，同比下降7.2%，其中52家百強企業(yè)銷售同比下降，降幅達15.4%。連鎖百強銷售規(guī)模占社會消費品零售總額的6.1%，較2019年下降0.2個百分點。這也是自1997年中國連鎖經營協(xié)會有統(tǒng)計以來百強整體銷售首次負增長。

近年來，受疫情以及社區(qū)團購、生鮮電商等新業(yè)態(tài)的影響，傳統(tǒng)零售商超企業(yè)客流減少，業(yè)績普遍出現明顯下滑。

而另一邊，會員店業(yè)態(tài)似乎“如沐春風”。沃爾瑪財報數據顯示，2021年第二季度總營收為1410.28億美元，同比增長2.4%，其中山姆會員店同比銷售額增長了7.7%，電商凈銷售額增長了27%，會籍費收入增長12.2%，會員總數創(chuàng)歷史新高。山姆會員店的擴張，為沃爾瑪帶來了超出市場預期的業(yè)績，也給本土零售企業(yè)在業(yè)績下滑困境中尋求轉型帶來了信心。

網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，近年來，超市、零售企業(yè)的經營壓力較大，面臨著來客數持續(xù)減少的突出問題。在這樣的零售市場環(huán)境下，要么解決獲客問題，要么提升單客的貢獻度。因此通過會員制模式的轉型，在提升顧客貢獻度上做出更大的努力是一個非常重要的經營轉型方向。同時Costco在中國驗證成功，也吸引了越來越多的企業(yè)蜂擁入局。

轉型會員店仿佛成為了眾多傳統(tǒng)零售商超企業(yè)的自救新方向。

會員店業(yè)態(tài)仍需創(chuàng)新

與普通商超不同的是，會員店提高了消費者的準入門檻，同時減少SKU、聚焦爆款商品和自有品牌，更精準地對接消費者需求，提高消費者粘性。

但隨著越來越多的零售企業(yè)轉型會員店，競爭變得激烈，而盒馬X會員店、山姆、fudi等會員店SKU均在3000左右，家樂福首家會員店的SKU數量目前也定位在3000+，這也使得各會員店的商品供應出現了不同程度的同質化現象。例如大部分會員店的美食區(qū)，烤雞、瑞士卷、烘焙品等網紅食品成為了“標配”。

此番家樂福控訴“二選一”，實質就是商品同質化導致的供應鏈之爭。而山姆的回應亦一針見血，“企業(yè)應專注自身特色開發(fā)、不斷對商品和服務進行創(chuàng)新。這是整個行業(yè)良性健康發(fā)展的基礎。簡單的商品復制和同質化競爭，真正損害的是消費者的利益。”

在會員店業(yè)態(tài)成為零售行業(yè)新風口的背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)一哄而上，但盲目地模仿跟風發(fā)展會員制，無法建立自身特色，何談用戶粘性?

不過，目前國內會員店業(yè)態(tài)還處于摸索與嘗試的階段，對于會員店核心價值的認知仍需多方探索。鮑躍忠認為，在探索前行的過程中，企業(yè)會逐步找到感覺，在會員店這種業(yè)態(tài)形式上做出更多創(chuàng)新。

中南財經政法大學數字經濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林認為，會員制主要是獲取用戶粘性。線下競爭的本身不是商品，而是體驗，所以利用會員制來增加線下門店人氣。同時，通過會員來引導用戶身份認同，能夠提高零售業(yè)品牌調性。

鮑躍忠指出，做會員制根本的目標是顧客價值最大化。提高單客貢獻，既要靠顧客運營能力，不斷激活顧客，提升顧客的到店頻次、購買頻次。更要靠企業(yè)的商品經營能力，打造相應的商品體系，特別是能夠形成提升顧客購買客單的商品體系。

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