中國女足重回“亞洲之巔”，乳業(yè)巨頭蒙牛“順勢”營銷了一把。

2月6日，當中國女足3:2逆轉(zhuǎn)絕殺韓國女足奪得亞洲杯后，蒙?？焖傩紝ⅹ剟钆?000萬元獎金，成了女足亞洲杯奪冠后首個宣布給予重金獎勵的乳業(yè)企業(yè)。這一消息在社交媒體上刷屏并獲得部分網(wǎng)友“點贊”，熱搜一直維持至2月7日。

南都記者留意到，蒙牛從2021年起就是中國足協(xié)中國之隊的主要合作伙伴(即贊助商)，包括中國男足和女足等均是蒙牛的贊助對象。而這次重金獎勵，則業(yè)內(nèi)人士看來是合同之外的“即興行為”。

由于在公眾印象中，女足的成績遠遠優(yōu)于男足，但經(jīng)濟等待遇上卻遠低于男足(注：2018年起，女足的待遇有大幅度提升)，再加上今年農(nóng)歷大年初一(2月1日)中國男足1:3“慘敗”越南等，綜合多宗因素，蒙牛對女足這波重金獎勵，受到了很多網(wǎng)友的支持，也被業(yè)內(nèi)人士視為一波成功營銷。

實際上，蒙牛在足球領域的贊助由來已久，除了贊助中國之隊外，該公司還是2018俄羅斯世界杯和2022卡塔爾世界杯的全球官方贊助商。其中在2018年世界杯前夕，蒙牛還將阿根廷知名球星梅西簽為品牌代言人，但由于當年阿根廷在世界杯表現(xiàn)不太理想(止步16強)，因此梅西為蒙牛拍攝的代言廣告，成了網(wǎng)友的“惡搞對象”。

南都記者注意到，除了足球外，蒙牛在體育營銷滲透到了籃球、田徑、游泳、自行車及擊劍等，合作的體育項目達10多個。其中，包括梅西、法國球星姆巴佩等體育“頂流”IP成為蒙牛的代言人。另外在北京冬奧會前，蒙牛就把中國自由式滑雪運動員谷愛凌作為品牌代言人，目前后者已成為商業(yè)板塊中“炙手可熱”的“新星”。

業(yè)界分析認為，蒙牛在體育營銷中的發(fā)力，主要看中該領域持續(xù)的話題性以及在消費者中的共鳴效應，從而達到品牌在消費人群中的滲透等。

不過隨著營銷滲透面增長以及包括“頂流”IP等代言費增加等，蒙牛涉及廣告營銷的費用也逐步上漲。根據(jù)去年上半年蒙牛披露的數(shù)據(jù)顯示，該公司產(chǎn)品和品牌宣傳及營銷費用為52.646億元，增速為15%，占當期蒙牛營收的11%左右(上半年蒙牛營收為459.05億元)。

另據(jù)南都記者了解，在綜藝節(jié)目之外，乳業(yè)在營銷方面加強與體育的捆綁。例如伊利為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴;飛鶴乳業(yè)在今年宣布簽約贊助齊齊哈爾U12冰球隊;另外光明乳業(yè)也表示要“加強品牌的體育營銷”。

關鍵詞： 中國女足 蒙牛 體育營銷 贊助中國隊