近日，百勝中國發(fā)布公告稱將永久關停其旗下中式快餐品牌東方既白。作為肯德基、必勝客國內門店的母公司，百勝中國擁有強大的供應鏈和黏性極高的消費客群，但這樣一家“餐飲巨無霸”在發(fā)展中餐業(yè)務上卻頻頻受挫。受訪專家認為，中餐業(yè)務一定程度拖累了百勝中國整體的業(yè)績表現(xiàn)，如何盤活其他現(xiàn)有中餐品牌或成為百勝中國的必答題。

多年來不溫不火

3月1日，百勝中國發(fā)布2021年度報告，宣布終止運營旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日，國內共有五家東方既白門店，且所有門店均計劃于2022年永久關閉。除了東方既白，百勝中國旗下?lián)碛卸鄠€連鎖餐飲品牌，包括肯德基、必勝客，以及小肥羊、黃記煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可貝爾。

成立之初，百勝中國曾對東方既白寄予厚望。彼時，蘇敬軾表示，“東方既白的數目總有一天會超過肯德基”。

據了解，鼎盛時期，東方既白在全國的門店數量約為30家，多分布于機場、高鐵站等交通樞紐。銷售的菜品涵蓋早餐、午晚餐、下午茶等近200個SKU，雖然主打中式快餐，東方既白門店售賣的產品既包括蔥油拌面、鮮肉小餛飩、鮮湯小籠包、獅子頭飯，同時也能看到不少西餐的身影，例如黑椒小牛排飯、豬扒飯、雞排飯、紅豆派等。

大眾點評顯示，最后五家東方既白門店分別位于蘇州、深圳、金華和上海，其中上海兩家門店現(xiàn)已全部關閉。目前，東方既白官方網站也顯示“升級中”，加盟電話撥打結果為空號。

針對東方既白具體的關停原因及后續(xù)計劃，中國商報記者致函百勝中國相關負責人，截至發(fā)稿并未收到回復。據其公告顯示，東方既白門店大部分位于交通樞紐，受到了新冠肺炎疫情的嚴重影響，因此決定終止運營該品牌。

聚焦火鍋業(yè)務

“可惜的是，東方既白這個品牌創(chuàng)立多年一直不溫不火，甚至可以說到了難以為繼的地步。背后原因在于中式快餐并非百勝中國的長項，當前國內餐飲市場競爭激烈，品牌和產品迭代更新較快，百勝中國的關注重心更多仍在肯德基、必勝客這兩大拳頭品牌上，并沒有很多精力來顧及東方既白。”和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏在接受中國商報記者采訪時表示。

“東方既白作為百勝中國旗下的一個副品牌，一直沒有形成品牌效應和規(guī)模效應，背后原因與其自身差異化能力和創(chuàng)新不強，沒有迭代升級有關。”中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬也表示，西餐與中餐是兩個不同的體系，隔行如隔山，“中餐講究的是精準對接，如果用國外單純的標準化連鎖化思維去做中餐，效果肯定大打折扣。”

宣布關停東方既白之后，百勝中國CEO屈翠容在電話會議上坦言，后續(xù)會將資源更多集中在火鍋業(yè)務上。

“火鍋業(yè)務方面，百勝中國更應該做的是聚焦，而非轉型。對百勝中國而言，運營火鍋業(yè)務的優(yōu)勢在于其連鎖門店的系統(tǒng)運作能力以及供應鏈的管理能力，但目前國內火鍋賽道十分擁擠，新興品牌層出不窮。百勝中國旗下的小肥羊和黃記煌分別屬于火鍋和燜鍋，兩個品牌在消費者心中的形象相對落后，要使消費者重新接受并認可，需要其擁有極強的品牌力和創(chuàng)新力。”文志宏認為。

也有聲音表示，百勝中國雖然旗下?lián)碛卸鄠€品牌，但“偏科”明顯，肯德基挑起了業(yè)績增長的大梁，必勝客緊隨其后，至于其他幾個品牌的貢獻率則微乎其微。船大難掉頭，對集團整體而言如何保持高增長以及多元化經營將是需要重點考慮的問題，且背后還有的挑戰(zhàn)是，一個龐大的餐飲集團如何能夠快速應對當前飛速變化的市場需求?各個板塊如何保持創(chuàng)新力、洞察力和反應能力，并且積極聯(lián)動?這些問題，實際解決起來難度仍大。

中餐板塊處境尷尬

記者注意到，除了此次關停的東方既白外，百勝中國中餐事業(yè)板塊另外兩大品牌——小肥羊和黃記煌后續(xù)將何去何從，也成為業(yè)內關注的話題。

分析人士認為，上述三大中餐品牌在百勝中國集團內部的整體存在感并不強，一定程度上還存在拖后腿的現(xiàn)象。東方既白早在2020年嘗試過轉型包子鋪，主打售賣包子面點等產品，但轉型表現(xiàn)不佳，市場接受程度較低。小肥羊和黃記煌也存在品牌老化，消費者認可度低等問題，對比兄弟品牌肯德基、必勝客，中餐業(yè)務整體在集團內部的架構顯得十分弱小，既體現(xiàn)不出規(guī)模優(yōu)勢也體現(xiàn)不出品牌優(yōu)勢。

事實上，除了東方既白是百勝中國自行創(chuàng)建，小肥羊和黃記煌均是其通過高價收購得來的。2009年3月25日，百勝中國斥資4.93億港元入股小肥羊20%股份，2011年5月3日，百勝中國宣布以總額近46億港元現(xiàn)金私有化小肥羊。2019年，百勝中國宣布收購燜鍋品牌黃記煌，隨后披露這樁收購交易的價格約1.85億美元(約合人民幣13億元)，交易完成后百勝中國持有黃記煌93.3%的股權。

換言之，百勝中國在中餐業(yè)務上的投入超50億元，但上述兩個品牌的表現(xiàn)卻不盡如人意。據百勝中國2021年報顯示，截至2021年12月31日，小肥羊在全球擁有240多家門店，其中220家門店為加盟店，較鼎盛時期的小肥羊門店數減少了360余家。黃記煌方面，門店的拓展則幾近陷入停滯，最新數據顯示其在全國擁有651家門店，較收購完成前并無明顯變化，市場的反響也較為平淡，幾乎被消費者遺忘。

業(yè)績方面，百勝中國并未單獨披露上述兩品牌的數據。報表可見，百勝中國2021年總營收98.53億美元，凈利潤為5.25億美元。其中，肯德基和必勝客分別貢獻了約70億美元和21.09億美元的營業(yè)收入，占到了集團總營收的92%。其他品牌包括小肥羊、黃記煌、Lavazza及COFFii & JOY等在內的收入貢獻較低，2021年其他品牌餐廳收入僅為0.53億美元。

文志宏認為，雖然中餐業(yè)務在百勝中國內部處境尷尬，但相較于東方既白，小肥羊和黃記煌有一定規(guī)?；A和體量，品牌基礎相對較好。這兩個品牌產品的標準化程度高，連鎖化、規(guī)?；\營能力強，但要做到“起死回生”也不是件容易的事情。

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