文/ 金錯(cuò)刀頻道

眼瞅著要過(guò)年了，大家的錢(qián)都花在哪兒了？

“陽(yáng)康”們讓三亞民宿老板一個(gè)月賺回三年虧損；18萬(wàn)一晚的酒店，有人連住了一個(gè)月。

(資料圖片僅供參考)

還有不少人，窩在家里喝著飲料，突然被天府可樂(lè)馬上就要破產(chǎn)刷了屏。

原來(lái)除了可口可樂(lè)和百事，居然還有第三種選擇？而且還是老國(guó)貨？

雖然從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)名字，但還是感覺(jué)挺可惜。

“可樂(lè)中的天花板，巨好喝?！?

“我還沒(méi)喝過(guò)，它黃了?！?

突如其來(lái)的破產(chǎn)新聞，狠狠點(diǎn)燃了大家的懷舊情緒，用真金白銀支持了一把。

天府可樂(lè)嘗到了一夜登上“神壇”的滋味。

盡管董事長(zhǎng)親自辟謠，天府可樂(lè)活得好好的，但滅不了大家熱情似火的“野性消費(fèi)”。

因?yàn)闉觚埗慌诙t，被大家瘋狂掃貨，這幾天的銷量數(shù)據(jù)拉出來(lái)，天府可樂(lè)自己都被嚇到了。

破產(chǎn)是假的，但這么多年走過(guò)的辛酸路，卻是真的。

天府可樂(lè)終于有點(diǎn)子運(yùn)氣在身上了。

被100萬(wàn)人野性消費(fèi)，

國(guó)宴飲料巨頭翻身了

其實(shí)我們一直都有自己的可樂(lè)品牌，而且還不止一個(gè)。

當(dāng)年嶗山可樂(lè)、幸?？蓸?lè)、汾煌可樂(lè)等，都是有頭有臉的。

而天府可樂(lè)，一度是其中的銷量王者。

上周天府可樂(lè)“破產(chǎn)門(mén)”一出，它在天貓的銷量就應(yīng)聲猛增了17倍。

雖然破產(chǎn)烏龍讓大家發(fā)現(xiàn)哭錯(cuò)了墳，但“化悲痛為力量”，網(wǎng)友們瘋狂掃貨的勢(shì)頭，八匹馬都拉不回來(lái)。

隔天，董事長(zhǎng)蔣林在直播間親自帶貨，苦口婆心勸大家別囤貨，以后還能喝得上。

誰(shuí)知網(wǎng)友們一身“反骨”，愣是在他開(kāi)播1小時(shí)內(nèi)，將銷量暴拉了30倍。

超過(guò)100萬(wàn)網(wǎng)友跑到直播間里，在線教董事長(zhǎng)“做人”。

“我理性的選擇不理性，一定要買(mǎi)?！?

“天府可樂(lè)是純正國(guó)貨，比百事或可口可樂(lè)強(qiáng)多了！”

還有吃瓜群眾直拍大腿，好家伙，當(dāng)年野性消費(fèi)鴻星爾克的那波人，又回來(lái)了！

從ICU病房直接到KTV，除了網(wǎng)友們懷舊之外，天府可樂(lè)也暗戳戳地給自己營(yíng)銷了好幾波。

破產(chǎn)傳聞的當(dāng)天中午，官微順勢(shì)發(fā)了一封公開(kāi)信，除了辟謠還自賣自夸，最后整一出“情懷”，直接把公開(kāi)信的格局拉到了外太空級(jí)別。

當(dāng)天下午，一張?zhí)旄蓸?lè)產(chǎn)品全家福照片閃亮登場(chǎng)，配上醒目的五個(gè)大字：我們好著呢。

一個(gè)小時(shí)后，趁著直播間“野性消費(fèi)”高潮，官微不僅搞了一波春節(jié)促銷，還玩起了饑餓營(yíng)銷。

這個(gè)官微還是玩網(wǎng)絡(luò)梗的好手，自黑是“破產(chǎn)”可樂(lè)，網(wǎng)感十足，最后還不忘推薦一下自家的新品。

天府可樂(lè)還聯(lián)手淘寶直播，表示要獨(dú)寵一位網(wǎng)友，免費(fèi)送一噸可樂(lè)，激動(dòng)的網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)集體“噸噸噸”。

不得不說(shuō)，天府可樂(lè)是個(gè)營(yíng)銷鬼才，剝洋蔥一樣，把負(fù)面事件反轉(zhuǎn)成了品牌營(yíng)銷，最后流量和銷售額都有了。

天府可樂(lè)是懂營(yíng)銷的，不僅自己賣爆了，還帶動(dòng)其他幾家可樂(lè)也大賣。

有網(wǎng)友把天府可樂(lè)、嶗山可樂(lè)、敦煌可樂(lè)輪番買(mǎi)了一遍，還催促店鋪趕緊開(kāi)播。

被催著營(yíng)業(yè)的幾個(gè)本土品牌，搜索熱度飆升了100%以上，火速掛出公告：直播馬上安排！

自己火了還能帶動(dòng)“父老鄉(xiāng)親”一起“致富”的，天府可樂(lè)是第一個(gè)。

誰(shuí)能想到，在年輕人眼里沒(méi)什么存在感的天府可樂(lè)，以前竟是能腳踹可口可樂(lè)，拳揍百事的國(guó)飲“猛男”呢？

最硬核的民族“猛男”：

猛揍可口和百事

在中國(guó)飲料史上，有兩家老國(guó)貨，曾經(jīng)把可口可樂(lè)和百事按在地上狂揍。

第一個(gè)吊打過(guò)“洋兩樂(lè)”的，就是天府可樂(lè)。

上世紀(jì)70年代到90年代初，百事和可口在中國(guó)，還是水土不服的外來(lái)和尚。

1984年，天府可樂(lè)成為唯一被肯定的“飲用型食品”，連可口可樂(lè)的評(píng)分都比它低，其余全球六大可樂(lè)評(píng)分更是拉胯。

憑借獨(dú)一份的優(yōu)勢(shì)，天府可樂(lè)第二年就出現(xiàn)在國(guó)宴上，和茅臺(tái)平起平坐。

從那之后，天府可樂(lè)在全國(guó)供不應(yīng)求，所有車間24小時(shí)三班倒生產(chǎn)，貨車要從廠區(qū)門(mén)口排到一公里外。

那時(shí)候誰(shuí)家要是辦紅白喜事，桌子上能放天府可樂(lè)的話，那就是最高檔次了。

最猛的時(shí)候，天府可樂(lè)一年能賣出20多萬(wàn)噸汽水，利稅超7000萬(wàn)元。連續(xù)8年獨(dú)占國(guó)內(nèi)75%的飲料市場(chǎng)，在大江南北有108家聯(lián)營(yíng)廠。

天府可樂(lè)甚至還攻入了可口和百事的腹地，在美國(guó)世貿(mào)大廈設(shè)立了專賣店，日本風(fēng)間株式會(huì)社主動(dòng)請(qǐng)求代理，還遠(yuǎn)銷英國(guó)、法國(guó)、俄羅斯。

1990年，天府可樂(lè)的營(yíng)收一下子就是三個(gè)小目標(biāo)。

這么一塊大“肥肉”，沒(méi)銷路的可口和百事都想吃到嘴。

1994年，天府和百事成立了合資公司，百事答應(yīng)幫助天府?dāng)U大生產(chǎn)，雙方約定生產(chǎn)量各占一半。

百事則借著這次機(jī)會(huì)，迅速完成了在中國(guó)的低成本布局。

第一年，百事按照約定，老老實(shí)實(shí)生產(chǎn)天府可樂(lè)，但第二年就露出了真面目。

天府可樂(lè)的生產(chǎn)線被逐年壓縮，最后只剩1%-2%，產(chǎn)能都被用來(lái)生產(chǎn)百事可樂(lè)了。

最慘的時(shí)候，百事和天府的廣告牌上，天府都不配有姓名。

不僅產(chǎn)品被雪藏，天府可樂(lè)的管理層也被辭退，員工被逐漸邊緣化，近700人每年只能拿基本生活費(fèi)。

最終天府可樂(lè)的市場(chǎng)份額一路下滑到1%，連續(xù)虧損銷聲匿跡。

“結(jié)婚”12年，天府可樂(lè)從國(guó)家大型企業(yè)，變成了重慶的市級(jí)“特困生”。

搜集了兩年證據(jù)后，2008年，忍無(wú)可忍的天府可樂(lè)，決定祭出“猛揍百事2.0”計(jì)劃。

天府一口氣連發(fā)7封律師函，要求歸還商標(biāo)和配方等，并索賠4個(gè)億。

創(chuàng)始人李培全為了保住天府，到處奔走呼號(hào)；

當(dāng)年研發(fā)過(guò)天府可樂(lè)秘方的老專家，特意將保存了幾十年的資料證據(jù)，從臺(tái)灣帶回來(lái)；

月薪僅300元的天府老員工們，也站出來(lái)，全力支持李培全。

終于在2010年12月，天府可樂(lè)成功拿回了屬于自己的一切。

復(fù)活大計(jì)開(kāi)始提上日程。

飲料界的“鴻星爾克”：

想打仗，卻有“汽”無(wú)力？

再次猛揍百事后，天府可樂(lè)在2016年高調(diào)復(fù)出。

離開(kāi)太久，之前打下的江山被洗牌了好幾次，江湖早就不是那個(gè)江湖。

百事和可口可樂(lè)，在這十多年里攻城略地，吞掉了92%的中國(guó)市場(chǎng)份額，大把大把的鈔票塞進(jìn)了兜里。

國(guó)產(chǎn)飲料們不僅頭上頂著兩座巨山，還要和其他國(guó)內(nèi)對(duì)手激烈廝殺。

留給彼此喘息的空間，少得可憐。

更可怕的是，“洋兩樂(lè)”討中國(guó)消費(fèi)者歡心的招數(shù)太多。搞聯(lián)名、開(kāi)腦洞、推出定制的中國(guó)版專屬飲料……

因?yàn)樗鼈冎?，得中?guó)市場(chǎng)者得天下。

兩家都是百年老字號(hào)，但在拿捏中國(guó)消費(fèi)者上，打感情牌壓根不在它們的考慮范圍內(nèi)。

而國(guó)內(nèi)老品牌，似乎活得越久，越有一種涅槃重生的悲情色彩，越能為翻紅添磚加瓦。

再次復(fù)出的天府可樂(lè)，手里的王炸僅剩一張——狂打情懷牌。

它在重慶商業(yè)區(qū)搭建復(fù)古小賣部，黑白電視機(jī)、永久自行車、卡帶錄音機(jī)，桌上的小人書(shū)……老物件應(yīng)有盡有。

大家還能玩會(huì)小時(shí)候的跳房子，滾鐵環(huán)，做廣播體操鍛煉下筋骨。

渴了累了，貨架上的天府可樂(lè)，一伸手就能拿到，保證喝到爽。

噱頭搞足了，天府可樂(lè)還推出了重慶限定款“霧都液話”，打出“不只是熟悉的味道”，直接勾起大家的饞蟲(chóng)和回憶。

復(fù)出第一年，天府可樂(lè)就進(jìn)賬4000萬(wàn)，產(chǎn)品一度賣到脫銷。

但情懷就像鴆酒，顯然不能吃一輩子，天府可樂(lè)把自己擺在了一個(gè)尷尬的位置上。

一消失就是近20年，老一輩人無(wú)法持續(xù)“用愛(ài)發(fā)電”來(lái)消費(fèi)，90、00后對(duì)它基本聞所未聞。

這種不咸不淡的局面，讓天府可樂(lè)成了“滯銷特困生”，近幾年的年產(chǎn)能還不到兩億，整體上還沒(méi)賺到錢(qián)。

天府可樂(lè)要在銷量上和“洋兩樂(lè)”互掰手腕，三分天下，還需要繼續(xù)埋頭苦干。

其實(shí)，靠著打情懷牌復(fù)紅的國(guó)貨有很多。

從北冰洋復(fù)出，到鴻星爾克、蜂花、白象翻紅等，因?yàn)椤翱蓱z”或者“賣慘”，被網(wǎng)友集體心疼。

直播間被擠炸，產(chǎn)品被賣爆，它們都嘗到了一夜登上神壇，又被迅速遺忘，回歸平淡的滋味。

情懷這張牌確實(shí)奏效，但沒(méi)辦法用得長(zhǎng)久。

如果光靠一條腿走路，天府可樂(lè)很難逆襲。

結(jié)語(yǔ)：

僅靠懷舊情緒和野性消費(fèi)，救不活老品牌。

國(guó)產(chǎn)汽水錯(cuò)過(guò)了最黃金的時(shí)候，現(xiàn)在很多老字號(hào)國(guó)產(chǎn)飲料，如天府可樂(lè)、山海關(guān)汽水等都選擇再戰(zhàn)。

情懷能掀起一時(shí)的熱度，但保不住一生的“榮華富貴”。

等“情懷消費(fèi)”過(guò)去了，老國(guó)貨們想要從洋霸主嘴里把肉摳出來(lái)，必須要做出差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品力和創(chuàng)新力才是硬核國(guó)貨的本質(zhì)。

天府可樂(lè)今后想要第三次猛揍可口和百事，拿回本屬于自己的一切，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、做創(chuàng)新才是關(guān)鍵。

“成為王者，墮入深淵，絕地重生，滿血復(fù)出”的劇本誰(shuí)都愛(ài)看，但沒(méi)哪個(gè)品牌，光靠懷舊就能被認(rèn)可。

鴻星爾克們就是最好的例子，懷舊只能是一時(shí)的噱頭，拳頭硬不硬才是關(guān)鍵。

硬核的產(chǎn)品，擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)的能力，是國(guó)貨該具備的核心實(shí)力。

情懷不是萬(wàn)能藥，想成為吃肉的頭獅，底子得硬。

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本篇作者 | 伍爾夫

關(guān)鍵詞： 可口可樂(lè) 鴻星爾克