這是鮮喵的第 2103篇吐血原創(chuàng)

(資料圖)

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Pengxx01·流媒體

亞馬遜模式，比Netflix更有參考價(jià)值？

如果問(wèn)大家，誰(shuí)是海外流媒體的老大？答案大多應(yīng)該是Netflix。

但2022年，變天了。

這是亞馬遜有史以來(lái)第一次坐上本土的「頭把交椅」。

這個(gè)有點(diǎn)讓人意外的消息，也不是毫無(wú)端倪。

燒錢(qián)速度不比Netflix慢的亞馬遜，用文藝電影打開(kāi)了影視行業(yè)的大門(mén)。最近三年多，平臺(tái)動(dòng)作又多又快，展示了一家電商公司的自我修養(yǎng)。

但如今在美國(guó)本土登頂之后，其實(shí)亞馬遜未來(lái)會(huì)遭遇的困境可能比Netflix還兇險(xiǎn)。

只是在那之前，我們可以先看看平臺(tái)的逆襲之路，以及為了規(guī)避可能的風(fēng)險(xiǎn)，亞馬遜想好了哪些「出路」。

亞馬遜的逆襲之路

流媒體變天，第一個(gè)原因是Netflix自家后院「失火」。

自從2021年11月，公司股價(jià)摸到了700.99美元/股的最高點(diǎn)，Netflix就開(kāi)始「水逆」了。

連著跌了半年多之后， 截止2022年6月，Netflix收盤(pán)價(jià)「僅?！?79.6美元/股，換算下來(lái)市值蒸發(fā)了2200億美元。

同時(shí)，根據(jù)Netflix發(fā)布的Q1財(cái)報(bào)，公司 季度營(yíng)收79億美元，同比增長(zhǎng)9.8%，但和過(guò)去兩年15%以上的增長(zhǎng)率比，降幅也是相當(dāng)明顯。

再加上付費(fèi)用戶的大幅度流失、新增付費(fèi)用戶下降，Netflix過(guò)去一年過(guò)得水深火熱。

造成這種情況的原因， 首先是大環(huán)境造成的全球「宅家文化」正在慢慢消失，大家能走出屋了，流媒體的必要性沒(méi)那么強(qiáng)了，增速自然有幅度不小的下降。

其次是其他流媒體的「絞殺」，Prime Video、HULU、HBO Max、Apple TV+、Disney+各個(gè)虎視眈眈，Netflix燒錢(qián)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。

可畢竟美國(guó)是Netflix深耕多年的基本盤(pán)，其他平臺(tái)想迅速?gòu)浹a(bǔ)差距難度可想而知。

所以亞馬遜自己的努力，才是登頂?shù)年P(guān)鍵。

其實(shí)早些年，亞馬遜做流媒體的主要原因是想通過(guò)影視內(nèi)容，幫電商打開(kāi)市場(chǎng)。

亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯就曾在接受采訪時(shí)說(shuō)過(guò)： “如果我們奪得了電視金球獎(jiǎng)，就一定能賣(mài)出更多鞋子?！?/strong>

這么另類(lèi)的思路，還真讓亞馬遜吃到了紅利。

比如2015年，為了徹底打開(kāi)日本市場(chǎng)，當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人申請(qǐng)了上億美元的預(yù)算，專(zhuān)門(mén)為Prime Video創(chuàng)造本地的自制內(nèi)容。

別說(shuō)，通過(guò)更通俗、更大眾的溝通方式，Prime Video還真帶動(dòng)了亞馬遜會(huì)員的增長(zhǎng)。

官方數(shù)據(jù)顯示，Prime Video在日本上線三個(gè)月，亞馬遜會(huì)員數(shù)就提高了16%。其中27%的人買(mǎi)會(huì)員，主要是因?yàn)橐从耙暪?jié)目。

按理說(shuō)，成功幫亞馬遜的電商拉新，Prime Video已經(jīng)完成了任務(wù)。但可能公司內(nèi)部都沒(méi)想到，還有幾個(gè)意外的驚喜。

先是Prime Video的廣告位，可以和亞馬遜的電商業(yè)務(wù)結(jié)合，幫公司進(jìn)行廣告營(yíng)收和業(yè)務(wù)拓展。

其次是 2018年底，Prime Video在日本的用戶數(shù)超過(guò)了Netflix，這讓公司看到了和流媒體巨頭掰手腕的機(jī)會(huì)。

再加上2017年的奧斯卡上，亞馬遜投資的電影《海邊的曼徹斯特》《推銷(xiāo)員》拿獎(jiǎng)拿到手軟。在戛納、金球獎(jiǎng)等大獎(jiǎng)上，亞馬遜出品的作品也讓公司聲名鵲起。

所以深耕影視行業(yè)，似乎慢慢成了公司除了電商外的又一重要賽道。

經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)作嘗試，2021年，亞馬遜迎來(lái)了小爆發(fā)。

公開(kāi)信息顯示， 全年亞馬遜在視頻內(nèi)容上花費(fèi)了近130億美元，雖然比不上在全球瘋狂撒了近200億美元的Netflix，但也是一筆足夠做好內(nèi)容的支出。

同年5月，亞馬遜又簽了一項(xiàng)協(xié)議，決定 花84.5億美元收購(gòu)曾經(jīng)「稱霸好萊塢」的雄獅——米高梅，而且打包了工作室的債務(wù)。

雖然花了大錢(qián)，但作為老的好萊塢八大制片廠， 米高梅擁有4000多部電影和1.7萬(wàn)電視節(jié)目的版權(quán)。

這一大批內(nèi)容，讓 亞馬遜的片庫(kù)擴(kuò)充到了5.5萬(wàn)，遠(yuǎn)超Netflix的2萬(wàn)部。

到了2022年，亞馬遜更是成了最活躍的流媒體。

第一季預(yù)算就達(dá)到 4.65 億美元（約 32.13 億元人民幣）的《指環(huán)王：力量之戒》，24小時(shí)內(nèi)吸引了2500萬(wàn)觀眾收看，創(chuàng)造了亞馬遜的首播記錄。

雖然口碑不盡如人意，但確實(shí)獲得了關(guān)注度和流量的成功。

同時(shí)，亞馬遜影業(yè)（Amazon Studios）還開(kāi)始從直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那挖墻腳，接洽了Netflix原創(chuàng)電影的負(fù)責(zé)人Scott Stuber。

作為Netflix的關(guān)鍵人物，他負(fù)責(zé)的部門(mén)曾制作了數(shù)十部電影，包括馬丁·斯科塞斯的《愛(ài)爾蘭人》以及動(dòng)作片《灰影人》等。

一大套連招，配合亞馬遜電商平臺(tái)的會(huì)員價(jià)值，讓Prime Video「多年的媳婦兒熬成婆」，終于登頂美國(guó)流媒體排行榜。

體育賽事版權(quán)，會(huì)是亞馬遜的出路么？

不過(guò)前文我們說(shuō)過(guò)，超過(guò)Netflix之后，亞馬遜的挑戰(zhàn)可能越來(lái)越多。

光是2022年，亞馬遜的股價(jià)就下跌了50% 左右，而且截至2022年Q3，亞馬遜的長(zhǎng)期債務(wù)達(dá)到了590億美元。

近日公司又表示 將裁員1.8萬(wàn)人，遠(yuǎn)超去年11月宣布的裁員1萬(wàn)人計(jì)劃。

雖然這部分頹勢(shì)，暫時(shí)和Prime Video關(guān)系不大，甚至頗有為流媒體鋪路的意思。但作為一個(gè)整體，亞馬遜又不得不提前為降速的增長(zhǎng)想想辦法。

目前看來(lái)，公司的答案或許是體育。

早在2017年，亞馬遜就開(kāi)始布局體育賽事的版權(quán)。

在美國(guó)本土，公司以5000萬(wàn)美元拿下10場(chǎng)NFL周四夜場(chǎng)比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，小試牛刀。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜轉(zhuǎn)播的 前五場(chǎng)周四夜賽，一場(chǎng)平均有1080萬(wàn)觀眾，而且18-24歲的重點(diǎn)付費(fèi)群體，同比增加48%。

看到了可觀的用戶增長(zhǎng)， 2021年5月，公司和NFL續(xù)簽了周四夜賽11年的合同，每年的費(fèi)用大概是10億美元。

2022年4月，亞馬遜和紐約洋基隊(duì)達(dá)成合作，將獨(dú)家直播球隊(duì)的比賽。10月，公司又拿到了2023年之后，感恩節(jié)大賽的獨(dú)家版權(quán)（類(lèi)似體育春晚），成為NFL的重要轉(zhuǎn)播方。

而在國(guó)外， 亞馬遜先是在英國(guó)擊敗了本土巨頭天空體育，以1000萬(wàn)英鎊的報(bào)價(jià)，拿到5年「ATP巡回賽」英國(guó)的轉(zhuǎn)播權(quán)。2018年6月，公司又買(mǎi)下2020-2024年WTA巡回賽英國(guó)的獨(dú)家版權(quán)。

兩個(gè)網(wǎng)球大賽，一下就讓亞馬遜拿到了超過(guò)2000場(chǎng)賽事的版權(quán)。

此外，在全球都有相當(dāng)高關(guān)注度的英超賽事，亞馬遜也不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

2018年6月，亞馬遜開(kāi)始「入侵」英超的本土轉(zhuǎn)播權(quán)，怒砸 9000萬(wàn)英鎊買(mǎi)到了2019-2022三個(gè)賽季各20場(chǎng)英超比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。

雖然場(chǎng)次不算多，但 場(chǎng)均150萬(wàn)鎊的單價(jià)，遠(yuǎn)低于天空體育2796萬(wàn)鎊的價(jià)格，可見(jiàn)亞馬遜絕非在無(wú)腦燒錢(qián)。

而除了這些花錢(qián)就能解決的版權(quán)內(nèi)容，亞馬遜其實(shí)還有更多動(dòng)作。

比如還沒(méi)入局體育版權(quán)的 2016年，亞馬遜就策劃了《孤注一擲》系列紀(jì)錄片，拍攝NFL、英超球隊(duì)的幕后故事，在體育圈里赫赫有名。

又如曼聯(lián)老板想要出售俱樂(lè)部，并標(biāo)價(jià)60-70億英鎊，亞馬遜據(jù)稱也是有意向的一員。

再加上亞馬遜原創(chuàng)的體育脫口秀節(jié)目SportsTalk，以及其他種類(lèi)的紀(jì)錄片、印度板球等各類(lèi)賽事的版權(quán)，目前公司已經(jīng)在體育賽道走得越來(lái)越穩(wěn)。

1月10日根據(jù)外媒的消息，未來(lái)亞馬遜希望繼續(xù)擴(kuò)大在體育領(lǐng)域的影響力，并 正在開(kāi)發(fā)一款用于觀看體育內(nèi)容的獨(dú)立APP。

體育赫然成了亞馬遜未來(lái)整體布局的重點(diǎn)。

體育值得流媒體「梭哈」么？

之所以對(duì)體育有這么強(qiáng)的信心，亞馬遜有不少依據(jù)。

一是西亞國(guó)家對(duì)體育影響力的預(yù)判。

剛剛舉辦世界杯的卡塔爾，一共 花了2290億美元，比往屆世界杯的成本加起來(lái)還高。隔壁的沙特，近期又集合多個(gè)政府部門(mén)的力量，拿出4億歐元簽下C羅。

這兩個(gè)能源型國(guó)家，目前都面臨著轉(zhuǎn)型的危機(jī)，也都希望通過(guò)在足球上燒錢(qián)，提高整個(gè)國(guó)家的關(guān)注度，體育賽事的影響力可見(jiàn)一斑。

二是實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)。

2022年3月，市場(chǎng)調(diào)研公司The Business Research Company發(fā)布了《2022年全球體育觀賽市場(chǎng)報(bào)告》，指出 2022年全球體育市場(chǎng)的規(guī)模將超過(guò)1800億美元。

消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)Ampere的數(shù)據(jù)顯示， 近4成美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)定期付費(fèi)收看體育賽事，其中3成更愿意在流媒體觀看直播。

《體育商業(yè)雜志》在統(tǒng)計(jì) 2021年美國(guó)電視收視率最高的100個(gè)節(jié)目后，發(fā)現(xiàn)95個(gè)節(jié)目和體育有關(guān)……

這么多數(shù)據(jù)的佐證，讓之前覺(jué)得體育版權(quán)價(jià)值不大的Netflix也動(dòng)了心。

近日，平臺(tái)官方宣布和國(guó)際足聯(lián)流媒體平臺(tái)FIFA+合作，制作2022世界杯的紀(jì)錄片，包括32支球隊(duì)的特權(quán)訪問(wèn)以及獨(dú)家鏡頭。

此舉基本標(biāo)志著Netflix未來(lái)一定會(huì)入局體育版權(quán)等賽道。

體育，也一定是未來(lái)流媒體競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

亞馬遜的流媒體發(fā)展之路，雖然一開(kāi)始不算純粹，但靠著深耕創(chuàng)作的內(nèi)容工作室、后來(lái)的「金元政策」，以及電商會(huì)員的優(yōu)勢(shì)一路逆襲，終于實(shí)現(xiàn)了登頂?shù)男∧繕?biāo)。

而且在會(huì)員和播放量增速明顯下降的當(dāng)下，公司居安思危，提前布局體育，也能看出對(duì)流媒體長(zhǎng)期的信心。

所以哪怕未來(lái)一定會(huì)遭遇更大的危機(jī)，也有理由相信已經(jīng)形成規(guī)模的亞馬遜，能想出應(yīng)對(duì)的方法。

同時(shí)，對(duì)亞馬遜的動(dòng)作，愛(ài)優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站也可以多做觀察，結(jié)合國(guó)內(nèi)的情況適當(dāng)參考。

畢竟市場(chǎng)的變化瞬息萬(wàn)變，Netflix模式絕不是流媒體越做越強(qiáng)的唯一解法。

注：全文圖源網(wǎng)絡(luò)

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