1月20日，貝恩公司發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報告》稱，盡管面臨日益嚴峻的全球社會和經濟挑戰(zhàn)，2021年中國境內奢侈品市場(不包括港澳臺地區(qū))繼續(xù)保持兩位數高速增長，部分品牌增速超過70%。

2021年是全球社會充滿經濟挑戰(zhàn)的一年，盡管如此，2021年，中國境內奢侈品市場仍然延續(xù)了兩位數的高增長趨勢，部分品牌的增速甚至超過70%。在2021年，雖然全球奢侈品市場基本已經恢復到了2019年的水平，但是，由于出境游受限，大部分中國消費者仍然選擇在境內購買奢侈品。繼2020年取得48%增長以后，我們預計，中國境內個人奢侈品市場在2021年全年也將實現差不多36%的增長，達到4710億人民幣的體量。

中國境內的奢侈品市場增長在不同品牌之間的差異還是比較明顯的，增速從10%到70%以上不等。不同品類的增速也有很大的區(qū)別，比如，皮具以約60%的增速奪得頭籌，時裝和生活方式約以40%的增速居其后，珠寶類的品類雖然不如2020年，但還是達到大約30%的增速，最后，高端的腕表和奢侈品美妝分別增長30%和20%左右。

2025年，中國市場都有望成為全球最大的奢侈品市場

貝恩公司資深全球合伙人、本報告聯(lián)合著者布魯諾(Bruno Lannes)表示：“從全球范圍來看，2021年，中國市場占全球奢侈品消費總額的比重從2020年的約20%上升至21%左右。我們預計，這一增長趨勢還將在未來延續(xù)下去，且無論未來出境游復蘇進展如何，到2025年，中國市場都有望成為全球最大的奢侈品市場。”

廣州太古匯商場。

海南免稅店銷售額在中國奢侈品美妝官方渠道總銷售額中的占比已經達到約25%。

海南免稅店是2019年一大新興奢侈品消費圣地，2020年銷售額增速突破120%。2021年，海南免稅店銷售額預計增長85%左右，達到約600億元人民幣，占中國境內奢侈品市場總銷售額增長的5個百分點左右。個人奢侈品約占海南免稅店銷售額的95%，其中超五成銷售額來自奢侈品美妝。貝恩認為，伴隨更多免稅運營商的進駐，海南島的零售消費潛力將進一步得到釋放。消費者可選擇的免稅運營商越多，價格競爭就越激烈。報告預計，海南免稅店銷售額在中國奢侈品美妝官方渠道總銷售額中的占比已經達到約25%。

三亞(海南)海南離島免稅購物火爆。 對美妝市場而言，海南只是影響中國消費者購物習慣的其中一個定價顛覆因素。2021年，在其他旅游零售運營商的推動下，代購的作用也日趨凸顯。 新華社記者 郭程 攝

各大品類的線上奢侈品銷售額增速均快于線下，報告預計中國個人奢侈品線上銷售額的增速將達到約56%，而線下則為30%。

中國市場的數字化程度已經處于較高水平且日益提升，新冠疫情也進一步加速了中國的數字化發(fā)展進程。因此，即使線下門店依然是品牌建設和購買轉化的首要渠道，許多營銷和消費者運營活動已逐步轉移至線上。各大品類的線上奢侈品銷售額增速均快于線下，報告預計中國個人奢侈品線上銷售額的增速將達到約56%，而線下則為30%。剔除海南免稅店銷售額，2021年中國奢侈品市場整體的線上滲透率達到19%左右。若算上海南免稅店的線上滲透率，中國奢侈品市場整體線上滲透率將達到近26%。

大牌在中國市場的經營之道

貝恩觀察到的一個趨勢是，現在奢侈品市場的業(yè)務成本均是有所上升。因此，大品牌和規(guī)模品牌擁有自身的優(yōu)勢，能夠投入大量的資金成本保持自身的曝光率，包括在上海開一場品牌時裝秀，或者去開一些快閃店，保持品牌知名度和曝光率。

同時，一些大牌在中國市場的成功之道還包括其他成功因素，簡單舉幾個例子，比如，某一個品牌的成功因素在于設計或者設計師，品牌能否吸引年輕一代的消費者，不管是千禧一代還是Z世代，都需要有更加合適的產品組合，要去不斷改善自身的產品組合來迎合更年輕的一代消費者。此外，一些品牌非常善于捕捉中國各種節(jié)慶以及送禮的機會，這也是能夠幫助他們在中國市場取得成功的原因之一。

貝恩認為，2022年個人奢侈品的整體增速將保持較低的兩位數增長。

2022年以后，品牌應預期到國際旅行將逐漸放開，從而推動各市場間的價格趨同。但短期而言，貝恩認為，2022年個人奢侈品的整體增速將保持較低的兩位數增長。對比2021年的情況，預計2022年上半年增速較緩，發(fā)力將集中在下半年。

貝恩公司全球合伙人、本報告聯(lián)合著者邢微微認為：“在消費持續(xù)回流的大背景下，隨著從亞洲到全球的國際旅行逐步放開，預計中國消費者的個人奢侈品消費將在2022年底到2023年上半年間恢復至疫情前水平。”

關鍵詞： 奢侈品市場 增速擴大 全球最大市場 品牌增速