7月18日，由廣東省旅游協會投融資專業(yè)委員會聯合南方文化產權交易所推出的線上直播欄目“文旅投融說”首期邀請了領易咨詢總經理鄒毅和廣州彌思遠咨詢公司總顧問許婷婷，圍繞“文旅投資與運營”主題展開對話，本場活動由專委會主編吳丹主持，以下為嘉賓觀點摘錄。

1. 疫后文旅消費動能強、支出弱，供給出現分化，投資多為觀望

疫后文旅市場運行情況與我們在疫情時期的預期有何不同？如何看待目前整個文旅市場的實際運行狀況？

(相關資料圖)

鄒毅：旅游行業(yè)作為宏觀經濟發(fā)展的一個成果性行業(yè)，受益于整個經濟的發(fā)展。宏觀來看，經濟增長走勢放緩，以地產為核心增長引擎的經濟結構正在轉型。從消費端來看，消費意愿較強，但是消費能力偏弱；從供給端來看，市場供給出現頭部景區(qū)反彈快恢復好，普通景區(qū)呈現下滑態(tài)勢的K型分化。整體來說，當前文旅產業(yè)處在一個長周期的轉折點上，過往的增長范式、普遍上揚的態(tài)勢可能會戛然而止，未來發(fā)展趨勢還有待觀察。

許婷婷：從過去半年接觸的項目情況來看，我個人的感受是“危大于機”，投資者普遍持觀望態(tài)度。在今年的“五一”假期，游客總量提高，出游半徑擴大，但人均消費卻是降低的，這說明現階段游客剛性消費占據主導，彈性消費則趨于保守。因此我們不能只看到量的增加，而不去追求質的提升。此外，江浙一帶的旅游消費收入明顯領跑節(jié)假日旅游市場，優(yōu)先于其它熱門旅游地，如四川、云南等，這說明城市能級較強的地區(qū)在消費力上依舊保持強勁。

2. 精致窮游興起，供給端仍需堅守品質、講好故事

如何看待旅游特種兵、寺廟游、淄博燒烤熱、Citywalk等文旅熱點現象？新現象的出現是否說明大家重新定義了文旅或幸福生活？這對文旅供給端有何啟發(fā)？

鄒毅：此類旅游新現象其實都可以定義為消費降級下的窮游模式。這種模式下，消費者在最短的時間內獲得更多的認知體驗，但整體消費端沒有擴充，這其實是經濟不景氣的一種表現。

整個市場K型分化，財富逐漸集中于一些新經濟，社會進而出現M型分化，消費分級明顯。在此背景下，我們做文旅產品要考慮一是做到投資成本可控；二是更加注重運營和圈層打造；三是提供品質服務。在平價消費或者高度細分的時代，我們要結合對消費者的認知打造令其傾心的產品，進而激發(fā)、喚醒他們的消費能力。產品供給永遠是一個不斷升級迭代的過程。

許婷婷：結合剛才提到的“窮游模式”，我想在前面加一個修飾詞——精致。精致窮游，區(qū)別于傳統(tǒng)窮游，更追求精神上的與眾不同和體驗提升。因此大眾口碑，成為了現階段旅游目的地的重要指標之一。以淄博為例，以它的友好，童叟無欺帶動了自身的全域旅游甚至整個區(qū)域的產業(yè)發(fā)展，形成了機會擴散，進而實現了供給多元化。客單價低不一定不能出效果，只要能形成獨特的品牌口碑，一樣能把文旅這個故事講好。當然，危與機是并存的，文旅行業(yè)特別有意思的地方是，它時常劍走偏鋒，但也能給你帶來不一樣的驚喜。

3. 文旅產業(yè)不斷打破邊界，注重“精專特新”

結合當前產業(yè)發(fā)展的變化，有哪些新現象、新趨勢是值得關注的？對地方文旅目的地和文旅產品打造有何建議？

鄒毅：今年文旅市場的新變化是文旅融合型項目越來越受歡迎，一方面是其與線上IP做聯合；另一方面也是市場上投資端針對存量資產在做調整、更新和改造。

在盤活項目上，現在多采用文化跟旅游融合，線上跟線下融合的商業(yè)模式——線下演繹，線上利用元宇宙、抖音粉絲帶貨等相關的業(yè)態(tài)模式進行創(chuàng)新。這種商業(yè)模式意味著文旅突破了線下承載力的瓶頸，利用平臺端形成線上和線下交易閉環(huán)。

新的平臺經濟把我們的深度沉浸體驗、文旅融合和線上體驗結合在一起，和新一代的科技經濟融合。VR和AR技術為未來文旅產業(yè)升級提供了非常多的方向，這或許代表了未來文旅產業(yè)的“星辰大?！?。換句話說，它在不斷地打破旅游產業(yè)的邊界，打破文化跟旅游產業(yè)融合的邊界，更打破文化跟旅游跟科技產業(yè)融合的邊界。

許婷婷：我的建議可以概括為“精專特新”四個字。精，即行業(yè)還是要出精品。不管市場現狀如何，精品仍然有非常大的發(fā)展空間。專，即服務專項客群。有時候做小眾市場，客單價提升了，或者說圈層夠穩(wěn)固，復購次數和到訪頻率增加了，同樣是一個非常好的商業(yè)模式。特，即做任何文旅項目都需要思考其獨特性。其中，我們一直呼吁要培育國內品牌、文化和IP，但培育后更需要不斷創(chuàng)新內容，與消費者產生互動，才可能具有成長性。新，即創(chuàng)新，可能現在想到的未必是明天出現的，因此創(chuàng)新也是不斷迭代升級的。

未來更多消費將實現線上線下深度融合，智慧文旅將成為突破口，希望垂直大模型的構建等科技領域的突破能給行業(yè)帶來更好的產業(yè)發(fā)展。

4.文旅運營的核心？戰(zhàn)略、團隊和模式

在運營為王的時代，文旅運營的本質和核心是什么，后疫情時代更需要關注哪一些要素？針對目前可能還處在艱難恢復的一些傳統(tǒng)文旅項目有哪些運營建議？

鄒毅：銷售在銷售之外，運營在運營之前。正如《孫子兵法》中提到打仗的上策是“不戰(zhàn)而勝”，運營可能只是最終成果的體現，更多要重視運營前對項目架構的設計判斷。首先，應做好頂層的設計，如明確項目的定位、認知客戶的需求、做好內容架構和商業(yè)模型的設計，之后才是運營的日常管理和優(yōu)化。其次，不要盲目陷入技術、設備的升級和內卷，而是應該在競爭環(huán)境中找到自己的生態(tài)位，思考項目獨特性和稀缺性，注重內容和客戶觸達。未來的文旅時代，戰(zhàn)略大于戰(zhàn)術，內容大于場景，故事大于表現。

許婷婷：結合過往的項目經驗，往往在前策和建設完成后，項目的招商和運營兩個環(huán)節(jié)是最難的。聚焦運營來說，其本質和核心是團隊和模式。團隊方面，由于企業(yè)改制等組織架構的重組，經常容易出現角色混亂的情況，因而需要在新運營團隊組建伊始就明晰項目的所有權、管理權、經營權。模式方面，要結合實際思考項目的經濟收益模型，商業(yè)模式應是動態(tài)可調整的，門票經濟與混合商業(yè)模式都有其適合的階段。此外，傳統(tǒng)景區(qū)在新形勢下，可以通過向專業(yè)團隊學習和合作，不斷吸收和提升運營能力，形成自身獨特的運營思路。

2023廣東文化和旅游產業(yè)投融資對接會將于2023年9月13-14日在廣州舉辦。廣東省旅游協會投融資專業(yè)委員會聯合南方文化產權交易所推出線上直播欄目——文旅投融說，將邀請歷屆廣東對接會演講嘉賓、機構專家和項目代表等線上探討文旅發(fā)展新變化、文旅投融新趨勢，敬請持續(xù)關注。

內容主持丨吳丹

實錄整理丨李婷

版式設計丨何蕊希 李婷

直播技術丨柯黃芮

關鍵詞：