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【資料圖】

聽(tīng)說(shuō)，最近流行一種新的“商戰(zhàn)”——猛男誘惑。

這樣的：

這樣的：

這樣的：

還有這樣的：

乍一瞧以為椰樹(shù)又出手了，定睛細(xì)看原來(lái)這次是“望山楂”、“書(shū)亦燒仙草”等品牌整出了男色營(yíng)銷(xiāo)的新花活。

質(zhì)疑椰樹(shù)、理解椰樹(shù)、成為椰樹(shù)、超越椰樹(shù)，可能就是近期各路茶飲品牌的心路歷程，而網(wǎng)友們也不負(fù)眾望地被狠狠拿捏了，一邊說(shuō)著“這玩得可真‘骯臟’”，一邊點(diǎn)贊舔屏停不下來(lái)。

據(jù)新榜編輯部觀察，這些“猛男視頻”單條最高點(diǎn)贊超過(guò)百萬(wàn)，望山楂、書(shū)亦燒仙草等品牌為這類(lèi)內(nèi)容設(shè)置的相關(guān)話題在抖音播放量超過(guò)5億次。

看來(lái)流量的盡頭，還得是“擦邊”。畢竟，到底誰(shuí)能拒絕帥哥秀肌肉呢？！

猛男“商戰(zhàn)”打響，超過(guò)5億人次圍觀

這一波猛男營(yíng)銷(xiāo)，最先卷起來(lái)的是書(shū)亦燒仙草。

7月上旬，書(shū)亦上線新品“藍(lán)莓酸奶昔”，在抖音發(fā)起#我愛(ài)何書(shū)亦#的話題，喊出了“我愛(ài)喝書(shū)亦，心情甜蜜蜜”的口號(hào)。

宣傳歸宣傳，沒(méi)想到書(shū)亦不走尋常路，除了常規(guī)搞笑顯眼包視頻路線外，還找到了一批要顏值有顏值、要身材有身材的帥哥博主，手拿藍(lán)莓酸奶昔新品，為它脫衣變裝、大秀肌肉。

隨手點(diǎn)開(kāi)#我愛(ài)何書(shū)亦#的話題，便是滿屏胸肌和腹肌。熱度最高的一條來(lái)自百萬(wàn)粉賬號(hào)“威艾劈”，藍(lán)色襯衫、黑色領(lǐng)帶、飽滿的肌肉，給不少觀眾看迷糊了，視頻被點(diǎn)贊了超過(guò)150萬(wàn)次。

“叫我派總”、“景天William”、“太陽(yáng)先生”等賬號(hào)也跟進(jìn)輸出：

大飽眼福的網(wǎng)友們調(diào)侃書(shū)亦是“書(shū)亦騷仙草”，而書(shū)亦表示“只是想給每個(gè)女生一份快樂(lè)”，并熱心詢問(wèn)大家還想看啥。

截至目前，抖音上#我愛(ài)何書(shū)亦#的話題播放量近2億次。書(shū)亦燒仙草的官方數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)莓酸奶昔上線5天賣(mài)出100萬(wàn)杯。雖然很難具體說(shuō)清楚帥哥們?yōu)闀?shū)亦帶貨多少杯，但不可否認(rèn)確實(shí)為新品添了把火。

互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)這么打，算是讓書(shū)亦玩明白了。

嘗到了甜頭的書(shū)亦，近期上線新品“梔夏鮮奶茶”時(shí)復(fù)刻了這一路線，又成批合作了多個(gè)帥哥博主：

不少茶飲咖啡品牌賬號(hào)坐不住了，星茵咖啡不解“奶茶圈現(xiàn)在這么玩是吧？”，蜜雪冰城也留下了“溫馨提示”：“還是雪王白白胖胖最可愛(ài)。”

而望山楂則是不甘示弱，同樣用男色營(yíng)銷(xiāo)跟上，熱度不相上下。

7月18日，望山楂發(fā)布了與龔琳娜合作的廣告曲《龔琳辣》?！肮緡Ｗ?、嘎辣辣子、嘎辣辣子啦……”的歌詞，搭配魔性洗腦的旋律和節(jié)奏感舞步，幾乎就是出圈神曲標(biāo)配。

單曲發(fā)布后，望山楂選擇了其中15秒的洗腦旋律，在抖音發(fā)起了挑戰(zhàn)賽#吃辣就喝望山楂#，也是廣邀各種類(lèi)型的博主用廣告曲拍攝。不負(fù)眾望地，話題下最熱門(mén)的視頻就是“辣哥辣弟”們。

很難說(shuō)和書(shū)亦燒仙草誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，但是最大的贏家一定是網(wǎng)友。

而且，望山楂對(duì)于帥氣博主的取向并不局限于“男性”，#吃辣就喝望山楂#話題中熱度最高的一條視頻來(lái)自“陳_PD”，被點(diǎn)贊了超過(guò)162萬(wàn)次。

短發(fā)、黑色西裝、脖頸處用幾個(gè)口紅印點(diǎn)綴，有種保守又純欲的感覺(jué)，很多人點(diǎn)開(kāi)評(píng)論區(qū)才發(fā)現(xiàn)，“陳_PD”其實(shí)是個(gè)女生。

截至目前，#吃辣就喝望山楂#的抖音話題播放量已經(jīng)超過(guò)3.7億次。不少網(wǎng)友表示，望山楂還沒(méi)喝上，廣告一個(gè)不落地看完了。

男色營(yíng)銷(xiāo)，百試百靈的流量密碼？

用男色作營(yíng)銷(xiāo)，本不算什么新鮮事。

這幾年，以猛男為噱頭的美甲店、咖啡店、火鍋店都曾成為過(guò)熱議話題。線上直播間里，品牌們也早就開(kāi)始用美男來(lái)獲取流量和關(guān)注。

比如維達(dá)紙巾，曾在直播間用“小奶狗”形象的帥哥們作為主播，對(duì)著觀眾一口一句地撒嬌“姐姐下一單嘛”；去年瑞幸更是做了一場(chǎng)咖啡T臺(tái)走秀直播，讓各種風(fēng)格的男模特拿著瑞幸咖啡現(xiàn)場(chǎng)走秀。

到今年，隨著“男菩薩”們的熱度不斷走高，相比于曾經(jīng)流行的“奶狗”人設(shè)，網(wǎng)友們更加青睞有顏值且有肌肉的美男，近期熱度頗高的《封神》電影中男演員都是這個(gè)路線，被稱(chēng)為“烏爾善嚴(yán)選”（烏爾善是《封神》導(dǎo)演）。

椰樹(shù)就是實(shí)踐“猛男誘惑”最出圈的品牌之一。

之前，“從小喝到大”的椰樹(shù)一直走的是美女廣告路線，也曾因女主播的身材是否擦邊多次成為話題焦點(diǎn)。今年3月，椰樹(shù)開(kāi)始“販賣(mài)”男色，一群肌肉飽滿的“陽(yáng)光開(kāi)朗大男孩”穿著黑色背心、拿著椰樹(shù)飲品在直播間熱舞。

新抖數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)椰樹(shù)抖音直播間熱度最高的單場(chǎng)觀看人次超過(guò)250萬(wàn)，椰樹(shù)直播間也因此多次登上全網(wǎng)熱搜，歡歡、起子等男主播個(gè)人賬號(hào)粉絲超過(guò)10萬(wàn)。

椰樹(shù)直播負(fù)責(zé)人曾表示，他們對(duì)于男女主播的審美標(biāo)準(zhǔn)就是“男人有男人味，女人有女人味”。新榜編輯部了解到，椰樹(shù)在選擇男主播時(shí)會(huì)有“男子氣概、陽(yáng)光開(kāi)朗、體型健壯、笑容有感染力、身高180以上”等多項(xiàng)具體的硬性要求。

椰樹(shù)的成功，也為更多品牌指了一條明路。男色營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為各大品牌的流量密碼。

望山楂團(tuán)隊(duì)在接受“案例SHOWCASE”采訪時(shí)透露，他們這次為《龔琳辣》的廣告曲傳播設(shè)置了跳舞、翻唱、變裝等多種形式，也和女性、coser、萌寵都有合作，最后火的是變裝。內(nèi)部對(duì)于傳播聲量的目標(biāo)設(shè)定在1.5億，現(xiàn)在全網(wǎng)曝光量近4億次。

這也不難理解，人是視覺(jué)動(dòng)物，顏值和身材是最容易抓住眼球的，過(guò)去女主播們有榜一大哥大賞也是這個(gè)基礎(chǔ)邏輯。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)才是最終目的，女性又是線上消費(fèi)的主力軍，迎合女性受眾的男色營(yíng)銷(xiāo)是順理成章的。

不過(guò)，噱頭是噱頭，一時(shí)的熱鬧終究難以維系品牌長(zhǎng)久的發(fā)展。

以椰樹(shù)為例，百萬(wàn)人次觀看直播也并非常態(tài)，圍觀群眾散去后其直播間場(chǎng)觀大多在二三十萬(wàn)，直播間產(chǎn)品銷(xiāo)售額也表現(xiàn)平平，且近期已經(jīng)停播。

而無(wú)論它在線上怎么玩，椰樹(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍在其產(chǎn)品上，椰樹(shù)椰汁二十多年積累的產(chǎn)品國(guó)民度無(wú)法被動(dòng)搖。

另一邊，話題播放量超3億，卻沒(méi)能帶動(dòng)望山楂銷(xiāo)量的起飛。

新抖數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月好望水官方旗艦店在抖音上的累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到100萬(wàn)-250萬(wàn)元，環(huán)比下降了46.72%，直播銷(xiāo)售額也沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。

很明顯品牌雖然有了話題度，但是網(wǎng)友的熱情暫時(shí)點(diǎn)到帥哥為止，并沒(méi)有將對(duì)男色的熱情和興趣轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身。

所以說(shuō)到底，男色營(yíng)銷(xiāo)可以成為錦上添花的話題，但能否真正贏得“商戰(zhàn)”，還是要看產(chǎn)品本身，否則再高的流量都就成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫。

作者| 松露

編輯| 張潔

校對(duì)|小八

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