國際商報記者 劉旭穎

“去年支付寶的直播內容以內容型的慢直播為主，今年以來，支付寶直播從內容直播進階到帶貨直播。”在近期舉行的支付寶合作伙伴大會上，支付寶直播產品負責人祝勤玫介紹了“爆品計劃”和同步上線的達人代播選品中心“帶貨寶”。

(資料圖)

“宇宙的盡頭是直播帶貨”，坐擁超10億用戶的支付寶入局直播電商再次讓這句調侃照進現實。從最早的淘寶、京東相繼開啟直播購物功能，到快手、抖音等短視頻平臺相繼入局直播電商，推動后者進入流量變現期，再到2019年各大平臺推出扶持政策，頭部主播吸引各大行業(yè)進入直播領域，疫情期間“宅家”經濟更是為直播電商創(chuàng)造了良好條件，各大品牌、演藝人員、網絡紅人紛紛乘上了直播電商這輛“快車”。

祝勤玫介紹，目前已有19大行業(yè)3000多個商家在支付寶開播，最近三個月新增了26個超百萬銷量直播間。支付寶直播呈現高客單價的特點，可達行業(yè)平均水平的2至3倍。為鼓勵優(yōu)質直播，支付寶還將啟動直播商家支持計劃，提供具備市場競爭力的優(yōu)惠政策。

從直播行業(yè)來看，支付寶直播仍在探索期。網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青認為，無論是支付寶的小程序還是新開通的直播帶貨功能，都面臨著全新的挑戰(zhàn)和機會，能否讓更多商家賺到更多錢關系著支付寶公域流量的商業(yè)化能走多遠。目前主流的直播帶貨平臺有抖音、快手、淘寶直播、視頻號、京東直播、嗶哩嗶哩、蘑菇街、唯品會直播、小紅書直播等，支付寶直播想要突出重圍還有不小難度。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，支付寶的用戶粘性很強，且支付寶脫胎于淘寶，其大部分用戶的消費心智很強。不過，支付寶從內容直播跨越到帶貨直播，還需要時間培養(yǎng)用戶的消費習慣，建設以支付平臺為屬性的直播帶貨生態(tài)，同時依托淘寶天貓的供應鏈基礎建立對應的服務機制和平臺規(guī)則。

能否讓消費者習慣于在支付軟件上進行直播購物尚須觀望，但對于商家而言，支付寶直播帶貨有著離支付端更“近”的優(yōu)勢。

莫岱青認為，自去年宣布加大助力商家數字化經營以來，支付寶向商家開放的小程序、直播等產品和頻道，瞄準的正是將公域流量轉向私域流量。

此舉也十分有效。螞蟻集團副總裁、支付寶數字商業(yè)事業(yè)部總經理何勇明表示，過去一年，支付寶活躍小程序數增長119%，商家經營成交額增長79%。

莫岱青認為，支付寶用戶超10億，如此龐大的用戶量潛藏著豐富的流量池，若能實現變現，支付寶無疑將成為“頭號帶貨平臺”。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，支付寶開通直播功能，相當于是在支付產品上鏈接電商的“玩法”，雖然和之前通過短視頻平臺鏈接電商在形式上有一些區(qū)別，但無論是傳統(tǒng)電商還是支付產品或是社交軟件，鏈接任何形式的玩法都不奇怪。最終誰將勝出，其實看的還是其背后整個生態(tài)系統(tǒng)的支撐。“支付寶的供應鏈體系已較成熟，至于打出什么樣的玩法、直播頭部流量如何闖出一條路子，就需要拭目以待了?！?/p>

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