近幾年，受益于居民消費升級上海貴酒（600696.SH），白酒行業(yè)呈現較為強勁的增長勢頭。但繁華背后亦有隱憂，消費人群和消費習慣固化、客戶中年輕人占比低，給白酒行業(yè)的發(fā)展抹上一道陰影。

面對這一局面，行業(yè)新銳上海貴酒以前瞻視角破局現實，通過塑造“年輕、時尚、創(chuàng)新、國際化”的差異化品牌定位，打造世界一流的消費品品牌，從文化內涵、消費人群、飲用場景到品類擴展，全面打破中國白酒的刻板印象，讓白酒這一古老的消費品類煥發(fā)全新生命力，為行業(yè)未來發(fā)展提供了上海貴酒刻畫的藍圖。

近日，本刊專訪上海貴酒股份有限公司總裁鄢克亞，了解上海貴酒獨特和極具優(yōu)勢的品牌策略。

【資料圖】

白酒賽道適合搭載強勢品牌

運營理念上升空間巨大

作為2019年才開始做醬酒的新興酒企，在3年時間里，將1億元的營業(yè)收入提升至近11億元，上海貴酒因此受到各界關注。8月21日，上海貴酒發(fā)布2023年半年度報告。報告顯示，主要指標均同比大幅增長。其中，上半年營業(yè)收入8.43億元，同比增長69.73%；凈利潤0.54億元，同比增長46.22%；經營活動產生的現金流量凈額3.68億元，同比大漲810.43%。從半年報情況來看，上海貴酒通過堅持長期主義和高質量發(fā)展，實現了主營業(yè)務的持續(xù)穩(wěn)健增長。

鄢克亞曾多次表示，上海貴酒是一家品牌管理公司。從品牌運營的角度，上海貴酒看待白酒這一品類的視角與眾不同。

首先，作為品牌運營的載體，品類本身要具備承載品牌長線經營的優(yōu)勢。而白酒賽道在這方面尤為突出。

白酒行業(yè)有數千年歷史的文化底蘊，產品釀造工藝成熟。由于特有的儲藏優(yōu)勢，產品長期升值潛力巨大，對于酒企來說，可實現全時“零庫存”。

同時，白酒作為自古以來中國人精神寄托的載體，以及后現代社會人群抒發(fā)情志的良朋，具有很長的可預見成長周期。

所以，從產品價值和行業(yè)成長周期來看，白酒賽道都是搭載強勢品牌的佳選。

更為關鍵的是，由于歷史和文化原因，國內白酒品牌的運營有著巨大的上升空間。

鄢克亞表示，白酒市場是中國獨有的酒類細分市場，帶有濃重的中國市場特色。行業(yè)發(fā)展至今，已經形成了萬億元規(guī)模，但卻還未曾經歷過世界500強的競爭洗禮。與全球消費品牌巨頭相比，甚至與國內其它領域的消費品牌相比，其品牌運營觀念相對落后，行業(yè)思維還停留在“產供銷”層面，相當于歐美上世紀60年代的理念。從中國其它消費領域品牌運營逐漸向國際水準看齊的經驗來看，先進的品牌運營理念，可以大幅提升白酒的品牌價值。

致力于打造國際化企業(yè)

按照奢侈品規(guī)律塑造品牌

上海貴酒“年輕、時尚、創(chuàng)新、國際化”的差異化品牌定位，首先包含于上海貴酒品牌名中“上?！边@一得風氣之先的城市名稱里。從行業(yè)傳統眼光來看，“上?！迸c“白酒”在文化和消費人群定位上有很大反差，上海貴酒則以此作為開端，從品牌上對原有觀念進行重塑。

向國際化消費品牌巨頭看齊、用世界一流的消費品品牌理念來經營白酒，是上海貴酒的堅定信念。

上海貴酒“用未來定義未來”，將未來白酒行業(yè)的發(fā)展情勢作為現實藍圖，據此制訂品牌策略。

從一個更高維度來看待行業(yè)和公司發(fā)展的階段，如果白酒行業(yè)未來一定會國際化，一定會出現全球綜合性白酒巨頭，倒過來思考，現在理所當然應該做有別于傳統酒企的差異化品牌驅動。

鄢克亞說，站在未來的立場上，白酒行業(yè)應該更多地去思考怎么做創(chuàng)新，怎么讓傳統行業(yè)煥發(fā)新的青春。上海貴酒通過引進先進理念和品牌運營思維，走出中國、走向海外，讓中國白酒早日成為世界酒業(yè)不可或缺的一部分。

未來，中國白酒行業(yè)將呈現兩級分化，有品牌力驅動的優(yōu)質白酒品牌通過發(fā)現目標人群，進入與消費者的心智鏈接模式，往奢侈品品牌方向走。

以紅酒為例，鄢克亞解釋了傳統與創(chuàng)新并非不能相融。紅酒的歷史同樣悠久，但在現代商業(yè)傳播中，一些全球知名紅酒卻被賦予了高度時尚的奢侈品品牌形象。在流光溢彩的場景中，與煥發(fā)青春氣息、美輪美奐的時裝珠寶相伴的，是同樣璀璨的一杯佳釀。

鄢克亞認為，要把一個白酒品牌塑造為全球化奢侈品品牌，就要借鑒紅酒經驗，以現代化、國際化重構中國白酒故事，用創(chuàng)新的理念、國際化的語言、市場化的游戲規(guī)則，重新打造面向未來的白酒文化。

以成為世界一流的融合經典與創(chuàng)新的酒業(yè)集團為愿景，上海貴酒積極實踐用現代化手法來演繹、用國際化方式來表達白酒傳統的文化精髓。正如鄢克亞所言，光有歷史是不夠的，要用現代消費者能夠聽懂的語言，講好中國故事。

在產品設計上，上海貴酒也參照紅酒品鑒的特點，將品酒的喝法導入中國白酒，以“品酒”而不是“拼酒”，顛覆了原有的消費文化和消費場景。

聚焦消費者情緒價值

全面創(chuàng)新打破行業(yè)固有認識

對于優(yōu)質白酒這種極具情緒價值的產品來說，僅將其定位在功能價值上，在品牌定位上類似于買櫝還珠。

在文化上，白酒承載著數千年來中國人的喜怒哀樂，是人生重大時刻的“剛性需求”，也是結合功能與情緒價值的最佳載體。

鄢克亞表示，白酒非常好地滿足消費者的情緒表達需求，因此白酒總是跟人生經歷中的重要場景相伴，不斷見證人生重大時刻。

未來，隨著行業(yè)分化，優(yōu)質白酒在需求定位上，將越來越向情緒價值載體靠攏。以消費者需求為導向，上海貴酒在用產品滿足消費者內心的過程中，不斷強化品牌定位。

以消費者情緒價值為導向，上海貴酒不斷豐富品牌矩陣和品類，做能夠與消費者產生情感鏈接的產品。

在品牌運營上，上海貴酒全面創(chuàng)新，從文化內涵、消費人群、飲用場景到品類擴展，全面打破對中國白酒的刻板、固有認識。文化內涵上，借鑒紅酒文化，將“拼酒”轉為“品酒”；消費人群上，著重考慮年輕人群、女性人群潛在的消費需求；飲用場景上，既有人生重大時刻縱情，也有閑來獨酌小飲；品類擴展上，推出白酒咖啡、白酒特調、白酒冰淇淋，以適應消費者更豐富的感受。

鄢克亞強調，上海貴酒不是賣酒的，是做品牌管理的。以行業(yè)國際化和消費年輕化為預判，上海貴酒站在未來時點，確定差異化競爭的品牌定位和運營策略，成為白酒行業(yè)中獨樹一幟、融合經典與創(chuàng)新的新銳品牌。

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