拼多多，海外續(xù)寫增長神話

過去的一年，拼多多志得意滿。新的一年，拼多多也勝券在握，向著更大的市場一路狂奔。

(資料圖片僅供參考)

截至1月24日，Temu 的全球下載量，已經(jīng)逼近2000萬，其中95%都來自北美地區(qū)。

要知道，距離Temu正式上線，也不過四個月的時間而已。這段時間，美國應(yīng)用商店的榜單幾乎成了Temu一個平臺的表演秀，成了名副其實(shí)的霸榜玩家。

快速收割海外用戶，Temu的GMV自然也跟著水漲船高。

上線一個月，Temu的日均GMV即突破150萬美元。今年，Temu更是定下了30億美元的年GMV目標(biāo)，大概相當(dāng)于SHEIN的十分之一。

未來五年內(nèi)，Temu致力于達(dá)到或超過300億美元的GMV目標(biāo)。300億美元，即SHEIN現(xiàn)在要達(dá)到的GMV目標(biāo)。

這是什么概念呢？從0到300億GMV，SHEIN大概用了14年的時間，而現(xiàn)在拼多多要用五年的時間來挑戰(zhàn)完成這件事。

想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，Temu未來五年內(nèi)至少需要保持年均100%的GMV增速，而拼多多有這個底氣。

敢為天下后，把別人已經(jīng)跑通的路再走一遍，黃崢絕不是一個只會低價引流的莽夫。

當(dāng)年，拼多多能夠從淘寶和京東的包圍中殺出重圍，并走出屬于自己的特色，便證明了一切。

近年來，隨著SHEIN的火速竄起，大廠們不是不眼紅海外的下沉市場，也打著低價的口號推出了許多產(chǎn)品，但大多折戟沉沙，無人問津。

這其中的絕大多數(shù)別說霸榜，在榜單中連個影子都沒有。

基于有太多具有大廠背景卻出海失敗的案例，拼多多首次進(jìn)軍跨境電商的消息傳出后，行業(yè)內(nèi)人們大都持保留態(tài)度。

但事實(shí)證明，如果低價不能吸引人，那說明低價不夠低。

Temu一經(jīng)推出，便打出了“Team Up，Price Down”的品牌標(biāo)語。新用戶只要注冊便贈送大額優(yōu)惠券，不僅免運(yùn)費(fèi)，還可以享受90天的超長退換貨周期。

0.06美元的耳環(huán)、4美元的無線耳機(jī)……，到了后面甚至還有0.01美元包郵的商品，拼多多用絕對的低價讓北美用戶打開了眼界。

用戶就算對產(chǎn)品質(zhì)量表示懷疑也沒關(guān)系，因?yàn)槟呐率锩鎵牧司偶?，價格依然比亞馬遜便宜。

在拼多多的極致低價打法下，Temu果然上線第一周便沖到了APP下載量排名的前100名。

一開始拼多多沒想把“砍一刀”搬到海外市場，但是拼多多內(nèi)部對Temu的增速還不滿足。

因此，測試期過后，采用更激進(jìn)的營銷裂變方式成了Temu的必然。

去年11月，Temu終于上線了類似于“砍一刀”的功能，用戶可以通過 WhatsApp、Twitter、Facebook等平臺邀請新用戶注冊 Temu，每邀請 5 位好友即可獲得 20 美金。

砍一刀的社交威力，我們每一個人都是見識過的。一時之間，海外的各大社交媒體都充斥著有關(guān)Temu的帖子。

Temu的爆發(fā)式增長便擋也擋不住了。

Temu的增長之勢可以持續(xù)嗎？

拼多多對Temu的未來發(fā)展信心十足，并表現(xiàn)出了超出預(yù)期的重視。對外描述業(yè)務(wù)范圍時，Temu的優(yōu)先級直接排在了拼多多主站的前面。

但是，Temu能夠承載起拼多多對于海外復(fù)制增長神話的野心嗎？

很難說現(xiàn)在爭相入駐Temu的商家是真的看好平臺長期發(fā)展，還是為了分食早期紅利的蛋糕。同時也很難說，被低價吸引過來的消費(fèi)者，最終能夠留下多少。

Temu能不能挑戰(zhàn)亞馬遜不知道，但挑戰(zhàn)SHEIN是一定的。

不止是在模式上對標(biāo)SHEIN，拼多多和SHEIN的崛起有很多相同之處。

2011年，SHEIN開始布局海外社交媒體。2016年，拼多多接受了騰訊的投資。黃崢那時說：“微信7億日活，淘寶1億日活，我的用戶就是那6億人”。

都是玩轉(zhuǎn)社交流量和低價的行家，拼多多也就有了更多的把握。

拼多多創(chuàng)始人黃崢的師傅段永平，似乎也沒有那么看好。他表示，Temu挑戰(zhàn)亞馬遜可能性不大，但是某些細(xì)分市場占有一席之地是有可能的。

事實(shí)上，就算拼多多因國內(nèi)業(yè)務(wù)穩(wěn)健，資金充裕，一味燒錢下去，也堅(jiān)持不了太久。

有業(yè)內(nèi)人士稱，Temu每筆訂單都要補(bǔ)貼30美元，這還不包括其在社交媒體上發(fā)出的廣告支出。僅第一個月就花了10億元的營銷費(fèi)用，拼多多這一年在新市場預(yù)期投入70億人民幣。

2023 年 1 月，Temu 已經(jīng)在 Facebook 上投放了至少 6400 條廣告。

三季度財報顯示，拼多多的營銷費(fèi)用高達(dá)140.5億元，環(huán)比增長24%。這部分營銷費(fèi)用的增長可能和Temu有關(guān)。

此外，拼多多在海外市場明顯更加謹(jǐn)慎，“砍一刀”的真實(shí)威力沒有拿出來，而是明碼標(biāo)價每邀請多少人便可以拿到對應(yīng)的獎勵。

其實(shí)，要驗(yàn)證Temu用低價換來的流量裂變是否可持續(xù)，復(fù)購率將成為一個重要的指標(biāo)。

只要復(fù)購率上去了，才表示用戶愿意留存并具有一定的粘性，這才是Temu能夠繼續(xù)增長的關(guān)鍵。

另一方面，拼多多擔(dān)心的事再次發(fā)生了。美國相關(guān)商業(yè)評價網(wǎng)站已經(jīng)收到了 30 多起有關(guān) Temu 的投訴。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及物流問題成為消費(fèi)者們抱怨的焦點(diǎn)。

很明顯，雖然Temu有擊穿行業(yè)的低價，但還沒有能夠支撐兌現(xiàn)對消費(fèi)者承諾的供應(yīng)鏈等硬核實(shí)力。

但只要跨過這艱難的一步，Temu便走上了現(xiàn)在拼多多再走的路子，一步一步收縮補(bǔ)貼，品牌生態(tài)開始上行。

調(diào)整發(fā)貨方式，取消運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，強(qiáng)調(diào)動銷和評分等等，其實(shí)Temu已經(jīng)在篩選優(yōu)質(zhì)商家了。

整體來看，對于Temu來說，現(xiàn)在談野心和希望還太遠(yuǎn)，但是蘊(yùn)含的增長潛力也不容忽視。

打不過就加入，跨境電商賣家涌入Temu

不管拼多多最終能不能得償所愿，都已經(jīng)對跨境電商行業(yè)帶來了一場地震。

過去的一年里，跨境商家們的日子不太好過。告別高速增長，亞馬遜也開始收縮平臺政策，整改第三方賣家。中間，無數(shù)跨境賣家受到波及。

再加上海外運(yùn)輸物流的不穩(wěn)定，不少中小商家迫切需要新平臺來清理庫存。Temu就在這個時候出現(xiàn)了。

可以說，Temu就像行業(yè)中的一場及時雨。不過，也有商家對Temu的模式表示了擔(dān)憂。

商家只需要在通過平臺資質(zhì)、內(nèi)容以及樣品等審核后，便可將貨品寄至平臺方。后續(xù)的運(yùn)輸、物流配送以及運(yùn)營等環(huán)節(jié)，都由平臺方來負(fù)責(zé)。

這樣一來，雖然商家免去了實(shí)際經(jīng)營中的很多麻煩，但是在平臺的“競價規(guī)則”下卻喪失了定價的主動權(quán)。

不過，這不意味著商家在Temu不賺錢。相反，低價走量帶來的利潤也是相當(dāng)可觀的。

犧牲一定的利潤空間，換來長久的生意，這個商家不愿意也會有另一個商家樂意。

當(dāng)然，對于拼多多來說，肯定還是希望Temu能夠擁有更多優(yōu)質(zhì)的賣家和供貨能力強(qiáng)的商家。

新平臺的崛起或許會成為推動跨境電商進(jìn)化的關(guān)鍵因素。商家們涌向新平臺，隨拼多多一起出海，國內(nèi)供應(yīng)鏈走向全球。

“海外業(yè)務(wù)不會一蹴而就，其中積累的經(jīng)驗(yàn)將對團(tuán)隊(duì)很有價值”，拼多多的這個資本故事還要慢慢講。

作者 | 月涯

關(guān)鍵詞： 社交媒體 產(chǎn)品質(zhì)量 迫不及待