作者：王一行

1月12日，根據(jù)上海證券報(bào)消息，貴州茅臺(tái)計(jì)劃對(duì)旗下多款主力產(chǎn)品的經(jīng)銷商打款價(jià)進(jìn)行下調(diào)：

茅臺(tái)1935的打款價(jià)從此前的798元/瓶調(diào)整到668元/瓶；

(資料圖片僅供參考)

精品茅臺(tái)的打款價(jià)則從去年換新后的2969元/瓶調(diào)整到1859元/瓶；

陳年茅臺(tái)酒（15）的打款價(jià)從此前的5399元/瓶調(diào)整到3409元/瓶，降價(jià)1990元。

有經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)，上述調(diào)價(jià)信息屬實(shí)，但目前還沒有具體文件，最終結(jié)果要看官方文件。

1月13日，貴州茅臺(tái)正式發(fā)布《2026年貴州茅臺(tái)酒市場化運(yùn)營方案》，披露了其市場化改革的更多細(xì)節(jié)。

這兩則消息放在一起看，已經(jīng)很難再用“階段性調(diào)整”或“戰(zhàn)術(shù)性調(diào)價(jià)”來解釋。

貴州茅臺(tái)執(zhí)行多年的定價(jià)機(jī)制和運(yùn)營模式，正式走向終結(jié)。

一場徹底的系統(tǒng)性變革

貴州茅臺(tái)正在進(jìn)行一場涉及定價(jià)機(jī)制、渠道布局和運(yùn)營模式的系統(tǒng)性變革。

以前，貴州茅臺(tái)旗下產(chǎn)品都有兩個(gè)固定價(jià)格——出廠價(jià)和官方零售價(jià)，這兩個(gè)價(jià)格好幾年才會(huì)調(diào)整一次。

以飛天茅臺(tái)為例，過去十年，其出廠價(jià)僅調(diào)整過2次，2018年飛天出廠價(jià)從819元提高至969元，2023年進(jìn)一步提高至1169元；建議零售價(jià)更是8年未曾改變，從2017年至今一直是1499元。

如今，貴州茅臺(tái)正在主動(dòng)摒棄過去那種與真實(shí)消費(fèi)脫節(jié)的定價(jià)方式，轉(zhuǎn)而追求能更靈敏、更真實(shí)反映市場需求的定價(jià)方式。

貴州茅臺(tái)明確提出，將以自營體系零售價(jià)為基礎(chǔ)，反向測算渠道利潤率，進(jìn)而確定經(jīng)銷合同價(jià)或傭金水平。

換言之，未來不再是酒廠先確定出廠價(jià)，再?zèng)Q定合同價(jià)，而是先確認(rèn)消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格，再倒推出廠價(jià)、合同價(jià)和傭金比例。

如此一來， 自營體系零售價(jià)將成為整個(gè)價(jià)格體系的核心錨點(diǎn)。

貴州茅臺(tái)的運(yùn)營模式也徹底重構(gòu)，它摒棄了過去以“自售+經(jīng)銷”為主的傳統(tǒng)銷售模式，重新構(gòu)建了“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的多維協(xié)同銷售模式。

自售體系以自營店和i茅臺(tái)為核心，覆蓋全系產(chǎn)品，并取消原有分銷模式，成為價(jià)格錨點(diǎn)；傳統(tǒng)經(jīng)銷模式則繼續(xù)存在，但不再承擔(dān)“價(jià)格中樞”的角色。

最大的變化，發(fā)生在新增的代售與寄售模式上。

代售模式主要針對(duì)飛天茅臺(tái)（53度 500ml）。在該模式下，貴州茅臺(tái)并不向渠道轉(zhuǎn)移物權(quán)，而是將經(jīng)銷合同量之外的飛天茅臺(tái)交由渠道商代售，經(jīng)銷商僅獲取手續(xù)費(fèi)。

寄售模式則覆蓋生肖茅臺(tái)、公斤茅臺(tái)、文化茅臺(tái)等產(chǎn)品，同樣不轉(zhuǎn)移物權(quán)，經(jīng)銷商更多扮演的是渠道服務(wù)商角色，賺取一定比例的傭金。

這種做法其實(shí)是將渠道商進(jìn)行了分類，對(duì)于資金實(shí)力更強(qiáng)、具有服務(wù)能力的經(jīng)銷商，可以選擇以合理的合同價(jià)拿貨，再自行銷售；對(duì)于抗風(fēng)險(xiǎn)能力和服務(wù)能力較弱的經(jīng)銷商，可以選擇代售和寄售賺取傭金。

茅臺(tái)經(jīng)銷商的盈利模式從“賺取產(chǎn)品進(jìn)銷差價(jià)”變?yōu)?“賺取品牌方支付的服務(wù)費(fèi)”。 未來，經(jīng)銷商賺的都是“辛苦錢”了，茅臺(tái)的暴利神話被徹底終結(jié)。

對(duì)比精品茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)15年的出廠價(jià)、零售價(jià)可以看出，貴州茅臺(tái)為經(jīng)銷商們留出了接近20%的利潤空間。

▲茅臺(tái)主流產(chǎn)品的官方零售價(jià)，鎂經(jīng)小組制圖。

茅臺(tái)的渠道布局也變得更精細(xì)化，分為批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大渠道，而且它們是并行關(guān)系。其中，線上渠道只要負(fù)責(zé)效率和觸達(dá)率，線下渠道則重視轉(zhuǎn)化和服務(wù)。

貴州茅臺(tái)的一系列變革，既是主動(dòng)調(diào)整，也是無奈之舉。

到了非改不可的時(shí)刻

回顧2025年，貴州茅臺(tái)苦心經(jīng)營多年的價(jià)格體系遭遇了前所未有的重創(chuàng)。

除了飛天茅臺(tái)還在順價(jià)銷售外， 不管是系列酒還是其他非標(biāo)產(chǎn)品，都出現(xiàn)嚴(yán)重的價(jià)格倒掛。

然而，當(dāng)市場不再炒作茅臺(tái)1935之后，其價(jià)格跌得非?？欤瑥纳鲜谐跗谧罡?800元的高位一路跌至2025年年底的600元左右，遠(yuǎn)低于1188元的官方指導(dǎo)價(jià)。

其他非標(biāo)產(chǎn)品也有著同樣的遭遇。如精品茅臺(tái)從2025年年初的2750元/瓶降至年底的2250元/瓶；蛇年生肖茅臺(tái)同期從3800元/瓶下探至1800元/瓶；陳年茅臺(tái)同期從5030元/瓶跌至4000元/瓶。

價(jià)格崩盤的重要原因之一， 是傳統(tǒng)銷售模式的失效。

過去，貴州茅臺(tái)為了推廣非標(biāo)產(chǎn)品，推出了分銷模式，經(jīng)銷商想要獲得飛天的配額，必須搭售精品茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)等非標(biāo)產(chǎn)品。

在行業(yè)上升周期，分銷模式確實(shí)能夠幫助茅臺(tái)快速占領(lǐng)市場份額。不過，這種模式下的產(chǎn)品供給并非根據(jù)實(shí)際消費(fèi)需求來決定，導(dǎo)致大量產(chǎn)品積壓在渠道中，等于是經(jīng)銷商替茅臺(tái)分擔(dān)了庫存和資金壓力。

在飛天茅臺(tái)價(jià)格處在上行周期時(shí)，看在巨大價(jià)差的份上，經(jīng)銷商們愿意承擔(dān)分銷非標(biāo)產(chǎn)品帶來的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

在2025年之前，飛天茅臺(tái)價(jià)格依然保持在2200元/瓶以上，茅臺(tái)經(jīng)銷商可以用飛天茅臺(tái)的利潤來填補(bǔ)其他產(chǎn)品的虧損。

然而，進(jìn)入2025年后，行業(yè)寒意全面襲來，飛天茅臺(tái)批價(jià)從年初約2200元/瓶，到6月跌破2000元/瓶，8月失守1800元/瓶，11月末跌破1600元/瓶，到12月底，已經(jīng)逼近1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。

在“i茅臺(tái)”上賣1499元飛天茅臺(tái)的舉措，可以說是及時(shí)拉了飛天一把，不然其價(jià)格很可能繼續(xù)跌破1499元。

飛天茅臺(tái)批價(jià)的持續(xù)下跌，讓這些非標(biāo)產(chǎn)品變成了經(jīng)銷商的沉重包袱，庫存越積越多，資金鏈越繃越緊。

據(jù)“Tech星球”報(bào)道，一位從業(yè)10年的北京茅臺(tái)經(jīng)銷商表示， 每賣出一瓶飛天茅臺(tái)，最少要虧200塊錢，虧損率至少在10%到15%。只要還在賣，就在持續(xù)地失血，關(guān)門大吉，反而是一種及時(shí)止損。

經(jīng)銷商撐不住后，壓力已經(jīng)傳導(dǎo)至貴州茅臺(tái)的業(yè)績層面。

2025年第三季度，貴州茅臺(tái)營收增速下滑至0.35%，凈利潤增速僅0.29%；此外，茅臺(tái)系列酒收入僅41.2億元，同比大幅下滑34%；“i茅臺(tái)”單季收入19.3億元，同比暴跌57.2%；而直銷渠道整體收入為155.5億元，同比下降14.9%。

當(dāng)價(jià)格不再反映真實(shí)需求，渠道開始反噬酒廠，改革便不再是選擇題，而是必答題。

真正的考驗(yàn)可能還沒來

市場化運(yùn)營方案落地后，貴州茅臺(tái)的經(jīng)營邏輯徹底改變——從向渠道壓貨轉(zhuǎn)變?yōu)橹泵嫦M(fèi)者。

雖然向渠道壓貨有很大的弊端，但它也確實(shí)讓貴州茅臺(tái)的業(yè)績保持了近十年的高速增長。

2016年至2023年，貴州茅臺(tái)營收從388.62億元躍升至1476.94億元，復(fù)合增速高達(dá)21.01%；凈利潤從167.18億元增至747.34億元，復(fù)合增速高達(dá)23.85%。

即便2023年白酒行業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整期后，貴州茅臺(tái)仍交出營收增長19.01%、歸母凈利潤增長19.16%的成績單。2024年白酒經(jīng)銷商們已經(jīng)苦不堪言，貴州茅臺(tái)的營收和凈利潤仍保持著15%左右的增速。

市場化改革之后，貴州茅臺(tái)的營收狀況將更加貼近真實(shí)消費(fèi)節(jié)奏，這意味著其業(yè)績增長不再像之前那樣可以通過經(jīng)銷商這個(gè)“蓄水池”進(jìn)行調(diào)節(jié)， 而是更直接地暴露在市場冷暖之中，短期波動(dòng)不可避免。

業(yè)內(nèi)專業(yè)人士普遍認(rèn)為，貴州茅臺(tái)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道三維度的市場化改革，將打開中長期增長空間，強(qiáng)化了其抗風(fēng)險(xiǎn)能力和長期確定性。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，貴州茅臺(tái)此次改革的核心，是主動(dòng)打破傳統(tǒng)渠道的“計(jì)劃”思維，轉(zhuǎn)向以市場和消費(fèi)者為中心的“市場”思維。其新的銷售架構(gòu)可以有效削弱渠道特權(quán)、抑制價(jià)格炒作、直接觸達(dá)消費(fèi)者，為茅臺(tái)品牌在行業(yè)新周期中構(gòu)建更健康、更可持續(xù)的增長奠定組織基礎(chǔ)。

短期來看，考慮到當(dāng)前白酒行業(yè)需求疲弱，拐點(diǎn)尚未出現(xiàn)， 多家券商下調(diào)了對(duì)貴州茅臺(tái)的業(yè)績預(yù)測。

按照國信證券最新測算，2025年-2027年，貴州茅臺(tái)營業(yè)收入分別為1833億元、1842.9億元和1861.4億元，同比增速僅為5.3%、0.5%和1.0%；而在調(diào)整前，國信證券對(duì)上述三年的收入增速預(yù)期分別為5.4%、4.7%和5.2%。

利潤端的調(diào)整幅度更大。國信證券預(yù)計(jì)，2025年-2027年貴州茅臺(tái)歸母凈利潤分別為904.5億元、905億元和917.9億元，同比增速為4.9%、0.0%和1.4%；相比之下，調(diào)整前的利潤增速預(yù)期分別為5.1%、5.1%和5.6%。

▲國信證券下調(diào)對(duì)貴州茅臺(tái)的業(yè)績預(yù)期。

此外，群益證券也下調(diào)了對(duì)貴州茅臺(tái)的盈利預(yù)測，它預(yù)計(jì)2025年-2027年，貴州茅臺(tái)將分別實(shí)現(xiàn)凈利潤907.5億、930.2億和991.6億，原預(yù)測分別為913.7億、985.7億和1062.3億。

從股價(jià)表現(xiàn)來看，1月1日飛天茅臺(tái)上架“i茅臺(tái)”后，1月5日開盤，貴州茅臺(tái)股價(jià)一度上漲3.54%；但隨著非標(biāo)產(chǎn)品降價(jià)市場化運(yùn)營方案等消息陸續(xù)傳出，股價(jià)連續(xù)三個(gè)交易日回落，反映出投資者對(duì)短期業(yè)績不確定性的擔(dān)憂。

目前來看，貴州茅臺(tái)的市場化改革似乎挺順利，飛天茅臺(tái)上架9天，“i茅臺(tái)”新增用戶超270萬，成交用戶達(dá)40萬。截至1月15日，“i茅臺(tái)”上的飛天依然是秒空。

這一強(qiáng)烈反應(yīng)，被視為茅臺(tái)渠道改革與價(jià)格體系調(diào)整獲得消費(fèi)者初步認(rèn)可的信號(hào)。

不過，當(dāng)下的搶購熱情或許跟剛開始放量和臨近春節(jié)旺季有關(guān)，真正的考驗(yàn)或許在春節(jié)之后。

據(jù)南方周末報(bào)道， 經(jīng)銷商都在等待春節(jié)后的價(jià)格變化。當(dāng)10萬名用戶三天秒空，消費(fèi)熱情可預(yù)見會(huì)在春節(jié)達(dá)到頂峰，之后茅臺(tái)真正的價(jià)格才會(huì)浮出水面。

到那時(shí)，若需求依舊疲軟，茅臺(tái)直營體系的零售價(jià)、經(jīng)銷渠道的合同價(jià)將如何“隨行就市”？“i茅臺(tái)”上的飛天茅臺(tái)是否會(huì)跌破1499元？茅臺(tái)又有哪些應(yīng)對(duì)措施？

這些問題直接關(guān)系著貴州茅臺(tái)的業(yè)績表現(xiàn)。

參考資料：

1.Tech星球《茅臺(tái)經(jīng)銷商過冬：賣一瓶虧200元，開張就賠錢》

2.南方周末《千萬人上線搶飛天茅臺(tái)，經(jīng)銷商不再“躺著賺錢”》

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