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體育消費(fèi)熱潮與零售數(shù)字化浪潮的雙重疊加，正推動(dòng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)零售行業(yè)告別規(guī)模擴(kuò)張的舊時(shí)代，邁入高質(zhì)量增長(zhǎng)的深水區(qū)。

數(shù)據(jù)是最好的佐證。Savills研究顯示，2024年中國(guó)體育用品零售額同比激增111%，2025年一季度增速進(jìn)一步攀升至25.4%，創(chuàng)下近三年季度新高，遠(yuǎn)超整體零售市場(chǎng)增速。但熱潮之下，行業(yè)共性難題已然浮現(xiàn)：全域用戶(hù)數(shù)據(jù)割裂、線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同斷層，成為制約品牌價(jià)值釋放的核心卡點(diǎn)。

(資料圖片僅供參考)

在此背景下，國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)零售品牌勁浪體育與微盟的深度合作，給出了破局答案。雙方以數(shù)智化手段重構(gòu)全域經(jīng)營(yíng)鏈路，搭建以用戶(hù)為核心的運(yùn)營(yíng)體系，為整個(gè)運(yùn)動(dòng)零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提供了一份可落地的實(shí)踐范本。

重構(gòu)之路：從用戶(hù)割裂到資產(chǎn)一體化

對(duì)于運(yùn)動(dòng)零售品牌而言，線(xiàn)下門(mén)店始終是不可替代的核心場(chǎng)景。畢竟，76%的消費(fèi)者仍偏愛(ài)在實(shí)體店觸摸材質(zhì)、試穿體驗(yàn)后完成采購(gòu)，61%的運(yùn)動(dòng)鞋服交易最終定格在線(xiàn)下，這是《2023-2028年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》調(diào)研勾勒出的行業(yè)基本盤(pán)。

隨著“實(shí)體門(mén)店+平臺(tái)電商+私域運(yùn)營(yíng)”全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)的逐步成型，體育運(yùn)動(dòng)品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中普遍面臨行業(yè)共性挑戰(zhàn)。多渠道布局雖拓寬了觸達(dá)路徑，但也帶來(lái)用戶(hù)數(shù)據(jù)分散、各場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)鏈路銜接不暢的問(wèn)題，在一定程度上制約了經(jīng)營(yíng)效率的進(jìn)一步提升，這也是品牌尋求優(yōu)化升級(jí)時(shí)需要重點(diǎn)攻克的方向。

這一現(xiàn)狀帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)尤為突出：品牌雖積累了可觀(guān)的會(huì)員基礎(chǔ)，卻因缺乏對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)洞察，難以開(kāi)展高效的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。大量用戶(hù)資產(chǎn)未能被充分激活，逐漸淪為“沉睡資源”，未能有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際經(jīng)營(yíng)價(jià)值。2023年，勁浪體育明確將經(jīng)營(yíng)核心聚焦于“讓已觸達(dá)的用戶(hù)真正留下來(lái)、持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值”，而打通數(shù)據(jù)壁壘、破解“用戶(hù)沉淀→價(jià)值轉(zhuǎn)化”的關(guān)鍵卡點(diǎn)，正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的核心路徑。

2023年末，勁浪體育與微盟正式開(kāi)啟合作，引入智慧零售連鎖高級(jí)版、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)版、超級(jí)企微助手高級(jí)版等核心解決方案，為多家核心門(mén)店、3000名一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)配置專(zhuān)屬運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，再輔以微盟云插件賦能，一套覆蓋全域的數(shù)智化運(yùn)營(yíng)體系就此成型。

此次合作的目標(biāo)清晰且堅(jiān)定：以系統(tǒng)為橋梁，實(shí)現(xiàn)會(huì)員與導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)屬關(guān)系的全域統(tǒng)一；以數(shù)據(jù)為工具，深耕會(huì)員分層與標(biāo)簽化精細(xì)運(yùn)營(yíng)；最終達(dá)成數(shù)據(jù)打通、用戶(hù)資產(chǎn)化、經(jīng)營(yíng)決策數(shù)智化、組織指標(biāo)統(tǒng)一的全域經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

而微盟的核心價(jià)值亦體現(xiàn)在用戶(hù)數(shù)據(jù)的“聚沙成塔”上。通過(guò)搭建統(tǒng)一的會(huì)員與用戶(hù)資產(chǎn)中臺(tái)，信息得以全面互聯(lián)互通，為每一位用戶(hù)構(gòu)建起獨(dú)一無(wú)二的身份畫(huà)像與全生命周期旅程。

這一舉措從根源上打破了用戶(hù)身份割裂的壁壘，讓品牌能完整追蹤用戶(hù)從獲客、沉淀到轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)的全鏈路。正如勁浪體育集團(tuán)的副總經(jīng)理兼首席品牌官周奕橋所言，微盟的價(jià)值不止于提供技術(shù)，更在于將品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想轉(zhuǎn)化為可落地的執(zhí)行流程。

一個(gè)細(xì)節(jié)足以說(shuō)明：在設(shè)計(jì)會(huì)員分層與導(dǎo)購(gòu)跟進(jìn)規(guī)則時(shí)，微盟團(tuán)隊(duì)并未簡(jiǎn)單“按產(chǎn)品能力輸出”，而是反復(fù)與門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)溝通磨合，確保數(shù)智化工具能真正融入一線(xiàn)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，而非懸在空中的“空中樓閣”。

價(jià)值釋放，從協(xié)同提效到高質(zhì)量增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)打通是全域經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)協(xié)同與價(jià)值轉(zhuǎn)化才是增長(zhǎng)的核心。在微盟智慧零售解決方案的支撐下，勁浪體育完成了一場(chǎng)深刻的組織轉(zhuǎn)型——從“渠道為中心”轉(zhuǎn)向“用戶(hù)為中心”。

通過(guò)導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)賦能、內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建、場(chǎng)景邊界拓展的多維發(fā)力，勁浪體育不僅實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)效率的躍升，更完成了用戶(hù)價(jià)值的深度挖掘，這也恰好詮釋了其內(nèi)部對(duì)“全域數(shù)智化經(jīng)營(yíng)”的定義：不是系統(tǒng)的簡(jiǎn)單堆疊，而是以用戶(hù)為核心的全鏈路經(jīng)營(yíng)協(xié)同能力。

1、3000名導(dǎo)購(gòu)?fù)懽內(nèi)蛴脩?hù)服務(wù)官

導(dǎo)購(gòu)是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手。3000名一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)微盟系統(tǒng)全面接入私域與會(huì)員運(yùn)營(yíng)，從傳統(tǒng)“線(xiàn)下銷(xiāo)售”蛻變?yōu)檫B接線(xiàn)上線(xiàn)下的“全域用戶(hù)服務(wù)官”。

勁浪體育順勢(shì)推出“導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)屬服務(wù)+小程序全品類(lèi)供給”的組合策略，私域轉(zhuǎn)化效率大幅提升。數(shù)據(jù)顯示，合作后私域年GMV近9000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)43%；導(dǎo)購(gòu)單人可管理用戶(hù)規(guī)模顯著擴(kuò)大，人效提升讓一線(xiàn)運(yùn)營(yíng)聚焦更加精準(zhǔn)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

這一蛻變的背后，是微盟對(duì)導(dǎo)購(gòu)能力的系統(tǒng)性賦能——從用戶(hù)標(biāo)簽識(shí)別、個(gè)性化話(huà)術(shù)推送，到訂單跟蹤服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有數(shù)據(jù)支撐，讓導(dǎo)購(gòu)能全時(shí)段、無(wú)死角覆蓋用戶(hù)服務(wù)場(chǎng)景。

2、構(gòu)建社區(qū)內(nèi)容+會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)生態(tài)

此外，勁浪體育還借助微盟搭建起“社區(qū)內(nèi)容滋養(yǎng)+線(xiàn)下會(huì)員互動(dòng)”的立體運(yùn)營(yíng)生態(tài)。依托精準(zhǔn)的用戶(hù)分層與標(biāo)簽化管理，品牌能精準(zhǔn)捕捉不同需求、不同生命周期用戶(hù)的核心訴求，推送定制化內(nèi)容與活動(dòng)——可能是一場(chǎng)熱血的足球友誼賽招募，也可能是一次專(zhuān)屬的線(xiàn)下會(huì)員沙龍，情感連接與價(jià)值共鳴，讓會(huì)員黏性持續(xù)升溫。數(shù)據(jù)印證了成效：2025年高價(jià)值會(huì)員復(fù)購(gòu)率較2024年提升15%-20%，會(huì)員銷(xiāo)售貢獻(xiàn)增長(zhǎng)超10%，占比突破95%，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員規(guī)模與質(zhì)量的同步進(jìn)階。

更值得關(guān)注的是，合作還催生出主動(dòng)探索增長(zhǎng)新曲線(xiàn)的創(chuàng)新模式。借助微盟SaaS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析能力，勁浪體育精準(zhǔn)捕捉到用戶(hù)運(yùn)動(dòng)之外的多元需求，順勢(shì)拓展足球聯(lián)賽合作、明星演唱會(huì)聯(lián)動(dòng)等周邊業(yè)務(wù)。這一舉措，讓品牌從“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售者”升級(jí)為“用戶(hù)運(yùn)動(dòng)生活方式服務(wù)商”，進(jìn)一步提升了從“賣(mài)產(chǎn)品”到“經(jīng)營(yíng)用戶(hù)”的深度跨越，挖掘了用戶(hù)生命周期價(jià)值。而這種基于數(shù)據(jù)洞察的創(chuàng)新，正是勁浪體育經(jīng)營(yíng)決策從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)賦能”的生動(dòng)注腳。

將視野拉向整個(gè)行業(yè)，勁浪體育與微盟的合作，為運(yùn)動(dòng)零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了重要啟示。當(dāng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，消費(fèi)者需求愈發(fā)多元專(zhuān)業(yè)，單純依靠門(mén)店擴(kuò)張、品類(lèi)堆砌的規(guī)模增長(zhǎng)模式早已難以為繼。

微盟連續(xù)多年斬獲騰訊智慧零售權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，恰好印證了行業(yè)趨勢(shì)：以AI賦能為內(nèi)核、全域協(xié)同為脈絡(luò)的數(shù)智化經(jīng)營(yíng)，正在成為零售品牌穿越周期的核心引擎。勁浪體育的實(shí)踐正是最好的證明——合作后品牌實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收雙位數(shù)增長(zhǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下同步正增長(zhǎng)，在行業(yè)承壓背景下，同店效率與庫(kù)存周轉(zhuǎn)顯著改善，全域數(shù)智化的價(jià)值得以充分彰顯。

2025年，對(duì)勁浪體育而言是“底層能力建設(shè)年”，與微盟的合作則是這一進(jìn)程的關(guān)鍵支撐之一。通過(guò)將“用戶(hù)”確立為組織協(xié)同的中心，以數(shù)據(jù)打通為基礎(chǔ)，以精細(xì)運(yùn)營(yíng)為抓手，勁浪體育成功完成從“規(guī)模增長(zhǎng)”到“高質(zhì)量增長(zhǎng)”的轉(zhuǎn)型。這一案例不僅展現(xiàn)了微盟在智慧零售領(lǐng)域的技術(shù)與服務(wù)實(shí)力，更揭示了運(yùn)動(dòng)零售行業(yè)的未來(lái)增長(zhǎng)邏輯：唯有以用戶(hù)為核心，通過(guò)數(shù)智化手段實(shí)現(xiàn)全域協(xié)同與價(jià)值深挖，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

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